Exact Match war gestern

Neue Regeln für die Keyword-Optionen in Google Ads

Alle, die sich ein wenig mit Google Ads beschäftigt haben, kennen sie: Die vier Keyword-Optionen des Suchmaschinenmarketings. Doch genau diese Faustformeln gelten demnächst nicht mehr, denn vor allem den “Exact Match Keywords” geht es nun endgültig an den Kragen.

  • Weitgehend passende Keywords: Eingebucht ohne Satzzeichen, größte Reichweite aber unter Umständen auch die höchsten Streuverluste

  • Mit einem “+” modifizierte Keywords: Schon etwas spezifischer, immer noch sehr große Reichweite und wahrscheinlich weniger Streuverluste

  • Passende Wortgruppe: Die eingebuchten Keywords stehen in Gänsefüßchen, die Reichweite wird eingeschränkt, die Zielgenauigkeit steigt

  • Genau passende Keywords (Exact Match): Die eingebuchten Keywords stehen in eckigen Klammern, kleinste Reichweite aber dafür eine passgenaue Ausspielung

Bereits vor vier Jahren wurde deren Definition ein wenig aufgeweicht. Bis dahin bedeutete ein genau passendes Keyword, zum Beispiel [google ads], dass die Anzeige nur dann ausgespielt wurde, wenn der eingegebene Suchbegriff exakt dem hinterlegten Keyword entsprach. Seit 2014 führen auch falsche Schreibweisen oder die Singular- bzw. Pluralform des Exact Match Keywords zu einer Anzeigenschaltung.

Entscheidend ist die Suchintention

Seit Anfang Oktober 2018 ist das genau passende Keyword per Definition kein genau passendes Keyword mehr. Zumindest gilt dies bereits für den englischsprachigen Raum und soll sukzessive auch in allen anderen Ländern ausgerollt werden. Wer in Zukunft beispielsweise [google ads] als Exact Match Keyword einbucht, der darf sich nicht wundern, wenn seine Ads auch bei Suchanfragen wie “Anzeigen auf Google schalten” oder “Suchmaschinenmarketing” ausgelöst werden.

Entscheidend für die Werbeausspielung ist demnach nicht mehr das Exact Match, sondern die übereinstimmende Suchintention. Google verdeutlicht die neue Keyword Definition an folgendem Beispiel, wobei links das eingebuchte Keyword zu sehen ist, mittig die vom Nutzer eingegebene Suchanfrage und rechts der Grund, warum die Werbung dazu ausgespielt wurde.

Was bedeutet das für Werbetreibende?

Mit der Anpassung der Exact Match Keywords dürften auch die Keyword-Optionen der passenden Wortgruppe sowie der modifizierten Keywords mehr oder weniger obsolet werden. Denn im Grunde macht es nach der neuen Definition kaum noch einen Unterschied, ob Keywords in eckigen Klammern (genau passend) oder in Gänsefüßchen (passende Wortgruppe) eingebucht werden. Es verbleiben eigentlich nur zwei Optionen: weitgehend passende Keywords und die neuen, auf die Suchintention ausgerichteten Exact Match Keywords.

Fazit

Die Exact Match Keywords wurden bis dato in erster Linie deshalb verwendet, um eine wirklich passgenaue Werbeschaltung zu gewährleisten und die Streuverluste so gering wie möglich zu halten. Mit der neuen Definition gehört diese Zielgenauigkeit bzw. Sicherheit der Vergangenheit an. Werbetreibende müssen also noch mehr auf die künstliche Intelligenz des Algorithmus und dessen Interpretation der Suchintention vertrauen.

Laut Google steigen Klicks und Conversions mit der neuen Generation an Exact Matches um ein bis drei Prozent. Bleibt zu empfehlen, dass der Bericht “Suchbegriffe” noch genauer unter die Lupe genommen werden sollte, um zu überprüfen, wie sich die Werbeausspielung in naher Zukunft verändert und welche Anpassungen am eingebuchten und auch ausgeschlossenen Keyword-Set notwendig sind.



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