B2B-Marketing birgt ganz andere Herausforderungen und unterscheidet sich wesentlich vom Marketing im B2C-Bereich. Allein schon deshalb, weil nicht jede Privatperson dein potenzieller Kunde oder Kundin werden kann. Es gilt bestimmte Unternehmen und deren Entscheider*innen zu erreichen, oft in speziellen Nischen, was die Definition von Zielgruppen komplexer gestaltet.
Aus dem gleichen Grund sind große Streuverluste bei Marketing-Kampagnen vorprogrammiert, wenn keine durchdachte B2B-Strategie entwickelt und keine fundierte Zielgruppenanalyse angestellt wurde. Kanäle, die beim B2C das Maß aller Dinge sind, sind beim Marketing für Geschäftskunden und Kundinnen oft nicht rentabel. Weil der Hase hier einfach anders läuft.
Die relevanten Zielgruppen nutzen andere Geräte, finden sich auf anderen Netzwerken, surfen mit anderen Browsern, erwarten oft eine andere Ansprache oder suchen an anderen Tagen sowie zu anderen Uhrzeiten nach Dienstleistungen und potenziellen Geschäftspartnern.
Dabei sind die Rahmenbedingungen von Branche zu Branche teilweise stark unterschiedlich und nur wer diese Rahmenbedingungen auf dem Schirm hat, kann erfolgreiches B2B-Marketing betreiben und den Erwartungen an Vertrieb sowie Kundenakquise gerecht werden.
B2B steht für „Business-to-Business” und B2B-Marketing bezeichnet die Vermarktung von Produkten sowie Dienstleistungen, welche gezielt auf relevante Unternehmen aus der passenden Branche ausgerichtet ist, um potenzielle Geschäftskunden zu akquirieren. Darin besteht der größte Unterschied zum B2C, was die Abkürzung für „Business-to-Consumer“ ist und sich an viel größere Zielgruppen von Endverbrauchern richtet.
Die weiteren Unterschiede zwischen B2B und B2C und damit die Anforderungen an ein erfolgreiches B2B-Marketing sind vielfältig. Prinzipiell gibt es deutlich weniger potenzielle Kunden und Kundinnen als im B2C. Zielgruppen müssen wesentlich genauer analysiert und definiert werden, um effektive Marketing-Maßnahmen umsetzen zu können und horrende Streuverluste zu vermeiden.
Im B2B-Bereich fällt die Entscheidung für einen Abschluss bedeutend rationaler aus. Spontankäufe oder Abschlüsse aus einer Emotion heraus gehören bei Endverbrauchern zum Alltag, sind bei Geschäftskunden aber äußerst unwahrscheinlich. Die Entscheidung für oder gegen ein Angebot ist weniger emotional und mehr wirtschaftlich orientiert.
Dadurch gestaltet sich der Prozess bis zu einem Abschluss viel aufwendiger. Potenzielle B2B-Kunden und Kundinnen suchen nach passenden Anbietern, nehmen Kontakt auf, holen verschiedene Angebote ein, vergleichen diese, gehen ins Gespräch, bauen Vertrauen auf, verhandeln und loten Vertragsmodalitäten aus. Von der durch das Marketing generierten Anfrage bis zu einem Abschluss können Tage, Wochen oder auch Monate vergehen.
Allerdings ist der Wert eines Abschlusses im B2B-Bereich in der Regel beträchtlich höher – genauso wie die Loyalität des Kundenstamms. Private Konsumenten und Konsumentinnen shoppen heute hier und morgen dort. Unternehmen streben dagegen meistens eine langfristige Geschäftsbeziehung an, weshalb Faktoren wie Sicherheit, Verlässlichkeit und Vertrauen auch im Marketing eine größere Rolle spielen.
Die Investitionen in die Anbahnung eines Abschlusses im B2B-Bereich sind höher, auch weil Entscheidungen oft von mehreren Personen abhängig sind und Produkte oder Dienstleistungen häufig einen größeren Erklärungsbedarf haben – was auch im B2B-Marketing berücksichtigt werden muss. Dafür ist die Rentabilität pro Abschluss ebenfalls deutlich höher und der Lifetime-Wert von Unternehmenskunden spielt in einer ganz anderen Liga als beim B2C.
Die Achillessehne im B2B-Marketing ist die Erfolgsbemessung und entsprechende Optimierung der Aktivitäten. Im B2C-Bereich gestaltet sich das recht simpel. Waren werden online verkauft, bei jedem zum Beispiel über Google Ads generierten Sale kann der Umsatz auf den Cent genau beziffert werden und die Rentabilität der Marketing-Aktionen wird eindeutig ausgewertet.
Im B2B-Bereich geht es in der Regel aber um Leads, also um die Generierung von Anfragen potenzieller Kunden und Kundinnen. Wie viel Marketing- oder Media-Budget durchschnittlich investiert werden muss, um ein Lead zu generieren, ist meistens bekannt. Aber wie viel das Lead am Ende wert war, wissen die wenigsten.
Schließlich stellt sich erst geraume Zeit später heraus, ob ein Lead im Sande verläuft oder zu einem lukrativen Auftrag führt. Der Wert pro erzieltem Lead wird fast nie definiert, obwohl das möglich ist, weshalb Werbekampagnen zu häufig nur auf Leads und nicht auf Abschlüsse optimiert werden.
Auf Leads, unabhängig davon, ob diese gar keinen Wert hatten oder zu einem sechsstelligen Auftrag führten. Dadurch bleibt enormes Optimierungspotenzial liegen und der Erfolg des B2B-Marketings kann nicht valide bestimmt werden.
All diese Faktoren sind bei der Entwicklung einer B2B-Marketing-Strategie zwingend zu berücksichtigen und entscheiden über Erfolg oder Misserfolg, über rentabel oder defizitär, über Wachstum oder Stagnation.
Die Standards des Marketings aus dem B2C-Bereich greifen beim B2B nicht. Wer entsprechende Strategien einfach übernimmt, wird die gesetzten Ziele nicht erreichen oder nur zu deutlich höheren Kosten als eigentlich notwendig.
Deshalb ist eine individuell entwickelte B2B-Marketing-Strategie notwendig, die nicht nur die speziellen Rahmenbedingungen des Geschäftskundenumfelds berücksichtigt, sondern auch die unterschiedlichen Rahmenbedingungen der jeweiligen Branche.
Die Rentabilität von Marketing-Aktionen mit einer auf den B2B-Bereich zugeschnittenen Strategie ist nicht mit der von nur geringfügig angepassten B2C-Maßnahmen zu vergleichen, denn die Ergebnisse einer durchdachten B2B-Marketing-Strategie sind garantiert deutlich lukrativer.
Mit einer B2B-Marketing-Strategie werden deine potenziellen Geschäfts- und Unternehmenskunden nicht einfach irgendwie angesprochen, sondern optimal abgeholt, weil die Bedürfnisse, Herausforderungen sowie Schmerzpunkte der Branche in die Ansprache miteinfließen. Genauso wie der in deiner Branche übliche Umgangston sowie die Wortwahl, welches sich beides stark von der Kommunikation im B2C-Bereich unterscheiden kann.
Auch die Kampagnen- sowie Zielgruppenausrichtung fällt bei einer B2B-Marketing-Strategie viel spezifischer aus als beim Targeting für Endverbraucher und Verbraucherinnen, wodurch der immense Streuverlust und damit unnötige Kosten, die durch die Ansprache irrelevanter Privatpersonen entstehen würde, von Beginn an im Keim erstickt wird.
Die Customer Journey von Geschäftskunden fällt deutlich komplexer aus und umfasst bedeutend mehr Touchpoints als im B2C. Eine Journey nach dem Motto „kurzer Erstkontakt und direkter Kauf“, wie es bei Privatpersonen normal ist, kommt im B2B-Bereich eher selten vor.
Eine B2B-Marketing-Strategie bezieht diese Tatsache mit ein und sorgt für eine Optimierung aller Punkte der Customer Journey, um ein Lead auch in einen lukrativen Sale zu konvertieren. Wesentlicher Bestandteil der Strategie ist eine transparente Erfolgsmessung, was die Erfassung des Wertes von Leads einschließt, welche ausschlagend für die Ausrichtung gewinnbringender Marketing-Kampagnen ist.
Vor über 10 Jahren mit dem Fokus auf den Finanzmarkt gestartet, haben wir unsere B2B-Marketing Aktivitäten im Laufe der Zeit auf viele andere Branchen ausgeweitet und verfügen heute in den verschiedensten B2B-Bereichen über langjährige und erfolgreiche Kundenbeziehungen.
Vom kleinen Startup bis zur renommierten Bank. Vom Großhandel über klassische Hidden Champions aus dem Mittelstand. Von der Gesundheitsbranche über Betriebssicherheit bis hin zu behördlichen Institutionen. Wir kennen die Spielregeln im B2B-Marketing genau und stellen sicher, dass auch dein Unternehmen von unserer Erfahrung profitiert.
Egal ob Google, LinkedIn, Microsoft, Meta oder TikTok. Wir sind offizieller Agentur-Partner der meisten Big Player und unser Team ist von allen Plattformen, die für das B2B-Marketing relevant sind, zertifiziert. Durch kontinuierliche Fachprüfungen und Zertifizierungen sind wir immer auf dem neusten Stand der sich rasant ändernden Welt des Online-Marketings und können deshalb für unsere Kunden und Kundinnen die Umsetzung aktueller Best Practices gewährleisten.
Beratung fängt bei uns außerdem nicht erst mit der Stechuhr an. Bereits im kostenlosen Erstgespräch analysieren wir z.B. dein Marktumfeld, benennen Herausforderungen, geben Empfehlungen und zeichnen einen groben Entwurf einer passenden B2B-Marketing-Strategie.
Transparenz und Top-Service ist für uns selbstverständlich. Persönliche und nicht ständig wechselnde Ansprechpartner, die für dich gut erreichbar und immer auf dem aktuellen Stand der Aktivitäten sind, gehören für uns genauso dazu wie ein starkes Projektmanagement, ein proaktives Mitdenken sowie die zeitnahe Bearbeitung von Fragen oder Wünschen.
Wir vermitteln mit unserer Arbeit Wissen. Denn umso mehr wir deine internen Teams mit unseren Fachkenntnissen abholen können, umso fruchtbarer der Austausch und umso lukrativer das Marketing.
Höchste Transparenz all unserer Aktivitäten und Maßnahmen steht dabei genauso auf dem Plan wie unser Vertrauen in eine erfolgreiche Zusammenarbeit, weshalb du bei uns größtmögliche Flexibilität genießt und alle unsere Leistungen immer zum Ende des laufenden Monats kündigen kannst.
Wir unterstützen dich auch schon ohne Beauftragung und geben dir im Erstgespräch einen Ausblick auf eine auf deine Marke sowie Branche zugeschnittene Marketing-Strategie. Parallel bekommst du von uns ein auf deine Ziele abgestimmtes Angebot.
In einem Kick-Off-Workshop lernen wir deine Brand, dein Angebot, deine Wünsche und deine Herausforderungen im Detail kennen, analysieren die Ausgangssituation und definieren u.a. Zielgruppe, Ziele und KPIs.
Abgestimmt auf die Ergebnisse des Workshops identifizieren wir die richtigen B2B-Marketing-Kanäle, entwickeln eine kanalübergreifende Strategie inklusive Fahrplan sowie Budgetierung und setzen alle initialen Tasks für dich um.
Wir steuern und überwachen die laufenden Marketing-Aktivitäten, analysieren die Ergebnisse und setzen kontinuierlich alle Optimierungspotenziale in enger Abstimmung mit dir um.
Wir erstellen einen wöchentlichen, monatlichen oder digitalen Echtzeitbericht mit allen relevanten KPIs und zeigen alle Entwicklungen transparent auf. Wir weisen umgesetzte Optimierungen nach, geben Handlungsempfehlungen und bauen die Marketing-Aktionen erfolgreich aus.
Wir unterstützen dich auch schon ohne Beauftragung und geben dir im Erstgespräch einen Ausblick auf eine auf deine Marke sowie Branche zugeschnittene Marketing-Strategie. Parallel bekommst du von uns ein auf deine Ziele abgestimmtes Angebot.
In einem Kick-Off-Workshop lernen wir deine Brand, dein Angebot, deine Wünsche und deine Herausforderungen im Detail kennen, analysieren die Ausgangssituation und definieren u.a. Zielgruppe, Ziele und KPIs.
Abgestimmt auf die Ergebnisse des Workshops identifizieren wir die richtigen B2B-Marketing-Kanäle, entwickeln eine kanalübergreifende Strategie inklusive Fahrplan sowie Budgetierung und setzen alle initialen Tasks für dich um.
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Wir erstellen einen wöchentlichen, monatlichen oder digitalen Echtzeitbericht mit allen relevanten KPIs und zeigen alle Entwicklungen transparent auf. Wir weisen umgesetzte Optimierungen nach, geben Handlungsempfehlungen und bauen die Marketing-Aktionen erfolgreich aus.
B2B-Marketing (Business-to-Business-Marketing) bezeichnet alle Marketingaktivitäten, die auf den Verkauf von Produkten oder Dienstleistungen an Geschäfts- bzw. Unternehmenskunden abzielen, anstatt an Endverbraucher*innen. Im Gegensatz zum B2C-Marketing (Business-to-Consumer-Marketing), welches sich direkt an Privatkunden und Kundinnen richtet, konzentriert sich B2B-Marketing auf den Aufbau von Geschäftsbeziehungen und den Verkauf an Unternehmen, Organisationen oder Institutionen.
Der Unterschied zwischen B2B (Business-to-Business) und B2C (Business-to-Consumer) liegt in erster Linie in der Zielgruppe und den Marketingstrategien, die auf diese unterschiedlichen Gruppen ausgerichtet sind. B2B ist auf Geschäftskunden und Kundinnen ausgerichtet, B2C auf Endverbraucher und Verbraucherinnen.
Weitere Unterschiede der beiden Zielgruppen liegen im Entscheidungsprozess, im Kaufvolumen sowie der Kaufhäufigkeit, der Markenloyalität, der Preisgestaltung, dem Themenfokus, den Bedürfnissen und Interessen, der Marketing-Kommunikation sowie dem Verkaufszyklus.
Diese Frage pauschal zu beantworten, wäre ein Fehler. Denn welcher Kanal oder welche Plattform am erfolgversprechendsten ist, ist unter anderem von der jeweiligen Zielgruppe, Branche und den Ausrichtungsmöglichkeiten abhängig. Aufgrund seines B2B-Charakters ist LinkedIn prinzipiell dafür prädestiniert. Aber auch Google, Facebook, Instagram, YouTube, Spotify, Threads oder TikTok können je nach Rahmenbedingungen und Strategie der wichtigste Kanal für dein B2B-Marketing sein.
In der Regel entscheidet nicht ein spezifischer Kanal, sondern der passende Kanalmix über den Erfolg von B2B-Marketing-Kampagnen. Welche Kanäle für deine spezifischen Ziele geeignet sind, wird eine datenbasierte Bedarfs-, Markt- und Zielgruppenanalyse zu Tage fördern, welche immer Grundlage einer Strategie sein sollte.
Eine erfolgreiche B2B-Marketing-Strategie muss klar definierte KPIs und Ziele, eine präzise Zielgruppenansprache und auf die passenden Kanäle abgestimmte Maßnahmen enthalten, die auf die Bedürfnisse sowie Herausforderungen von Unternehmen und deren Branche ausgerichtet sind. Da Entscheider*innen im B2B-Bereich mehrheitlich rationale und langfristige Entscheidungen treffen, erfordert die Strategie eine sorgfältige Planung und Ausrichtung.
Eine solche Strategie beruht auf fundierten Benchmark-, Bedarfs- sowie Zielgruppenanalysen und umfasst alle Maßnahmen, die zur Generierung von relevanten Leads und zur Konvertierung dieser Leads in Aufträge beitragen.
Wesentliche Bestandteile einer erfolgreichen B2B-Marketing-Strategie sind die richtige Markenkommunikation, auf die Branche zugeschnittenes Content-Marketing, ein auf den Markt, die Marke und die Zielgruppe abgestimmter Multichannel-Ansatz sowie die Erfolgsmessung und Wertezuweisung von Leads (Lead-Scoring).
Die Tätigkeitsfelder und Aufgaben sind vielfältig und haben allesamt das Ziel, Unternehmen bei der Ansprache und Gewinnung von Geschäftskunden zu unterstützen. Zu den wichtigsten Aufgaben einer B2B-Marketing-Agentur gehören strategische Analyse, Planung sowie Beratung, Content-Erstellung und die Konzeption, Umsetzung und Optimierung von Kampagnen. Welche Kanäle, Creatives oder Assets dafür in Frage kommen, liegt ebenfalls im Verantwortungsbereich der Agentur.
Am Anfang von erfolgreichem B2B-Marketing steht die Entwicklung einer umfassenden Strategie, welche alle Rahmenbedingungen berücksichtigt. Die Anforderungen der eigenen Marke, die Eigenheiten des Marktes, die Wünsche und Schmerzen der Zielgruppe und so weiter.
Grundlage einer umsetzungsstarken Strategie sollte deshalb eine holistische Analyse des Umfelds sein. Bedarf, Brand, Wettbewerb, Zielgruppe. Nur wenn du alle relevanten Fakten kennst und beziffern kannst, wird es dir gelingen eine erfolgreiche B2B-Marketing-Strategie aufzusetzen.
Nur wenn du die Gepflogenheiten und Bedürfnisse deiner Branche und vor allem deiner Zielgruppe genau kennst und diese auch verstehst, kannst du z.B. Marketing-Kampagnen umsetzen, die nicht nur ausgespielt werden, sondern auch in deinem Sinne konvertieren.
Welche Tonalität ist angesagt? Welche Fachbegriffe sind in der Kommunikation zwingend notwendig und welches Wording ist ein No-Go? Wie holst du deine Zielgruppe optimal ab und was sind Trends oder alte Hüte in deiner Branche? Alle Details sind relevant für dein Marketing und wichtige Puzzle-Teile für den Erfolg deiner Strategie.
Wenn du genau definiert hast, wer deine Zielgruppe ist und was du ihr sagen möchtest, geht es daran zu identifizieren, wo du deine Botschaft platzieren willst. Diese Frage ist davon abhängig, wo sich deine Zielgruppe vermehrt bewegt und wie die für dich passenden Targeting-Möglichkeiten auf dem entsprechenden Kanal aussehen. Verlasse dich dabei nicht nur auf dein Bauchgefühl, sondern mache Analysen und erhebe Daten, wie viele Personen auf den in Frage kommenden Kanälen zu deiner Zielgruppe gehören.
Aufgrund seines B2B-Charakters sind Aktionen auf LinkedIn naheliegend. Aber vielleicht ist auf dieser Plattform für deine speziellen Anforderungen kein vernünftiges Zielgruppen-Targeting möglich. Oder vielleicht ist die Reichweite auf YouTube widererwartend größer. Oder die prognostizierten Klickkosten für Kampagnen fallen bei Microsoft Ads so viel günstiger aus, dass das dort verfügbare LinkedIn-Targeting wesentlich vielversprechender ist. All diese Dinge kannst du auswerten und auf Grundlage dieser Daten, die für deine Ziele am besten geeigneten Kanäle auswählen.
Vergiss nicht, eine B2B-Zielgruppe tickt anders als eine aus dem B2C-Bereich. Dort gehen die Menschen beispielsweise in der Mittagspause oder abends am Wochenende auf dem Sofa online shoppen. Aber du sprichst Unternehmen an und deren Mitarbeiter und Mitarbeiterinnen suchen mehrheitlich werktags während den Arbeitszeiten nach potenziellen Partnern, Produkten oder Dienstleistungen.
Während bei Endverbrauchern das Smartphone das Maß aller Dinge ist, erfolgen die Besuche deiner potenziellen Kunden und Kundinnen noch überwiegend über Desktop-PCs oder Tablets. Eben weil häufig am Schreibtisch im Office gesucht wird und nicht von unterwegs oder auf der Couch.
Egal, ob Geräte, Uhrzeiten oder Tage, die Kriterien beim B2B-Targeting sind gänzlich andere als beim B2C. Wobei deine Strategie nichts als gesetzt betrachten und datenbasierte Entscheidungen deinem Marketing Dynamik und Agilität verleihen sollten.
85 % aller Unternehmen in Deutschland nutzen Produkte von Microsoft. Die vorinstallierte Suchmaschine auf den Rechnern deiner Zielgruppe ist demnach Bing und nicht Google. Nicht selten ist aus Sicherheitsgründen die Installation anderer Anwendungen gar nicht möglich. Deshalb ist der Marktanteil von Bing bei Suchanfragen über Desktop-Geräte, die mit großem Anteil aus dem B2B-Bereich kommen, auch wesentlich höher als der Marktanteil bei mobilen Anfragen.
Wenn das Suchmaschinenmarketing Teil deiner B2B-Marketing-Strategie ist, solltest du aus diesen Gründen nicht automatisch nur an Google Ads denken, sondern auch an Kampagnen über den B2B-Champion Microsoft Ads.
Werbung spontan anklicken, einkaufen, fertig. Das ist nicht die Journey deiner Zielgruppe. Diese sucht, vergleicht, stellt Anfragen, holt Angebote ein, sucht das Gespräch, will mehr über deine Marke, Produkte, Services und deine Expertise erfahren, verhandelt, benötigt mehr Informationen und muss bei der Anbahnung vom Lead zum Sale möglichst perfekt begleitet werden, wenn du deine Abschlussquote erhöhen willst.
Die Optimierung der Customer Journey sowie die Conversion-Rate-Optimierung sind deshalb im B2B-Geschäft deutlich komplexer und benötigen entsprechend umfangreiche Strategien, die alle Touchpoints vom ersten Kontakt bis zur Vertragsunterschrift berücksichtigen.
Viele Unternehmen erfassen nicht einmal, wie viele Leads sie über Marketing-Kampagnen erzielen. Aber selbst, wenn diese absolute Grundlage des B2B-Marketings abgedeckt wird, ist das nur eine Vorstufe zur eigentlichen Königsdisziplin, mit der du auf ein ganz anderes Performance-Level kommen kannst.
Leads zu messen, ist die Voraussetzung. Aber Leads auch zu bewerten und diesen Wert in die Marketing-Kanäle zurückzuspielen, ist der Game-Changer. Denn wenn du und die Systeme von Google, Microsoft, LinkedIn & Co wissen, welchen Wert jedes einzelne der generierten Leads hatte, kannst du deine Kampagnen zukünftig auf diesen Wert bzw. auf Abschlüsse optimieren und nicht mehr nur stumpf auf Leads, egal, ob diese Aufträge zur Folge hatten oder nicht.
B2B steht für Business-to-Business und bezeichnet Geschäftsbeziehungen oder Transaktionen zwischen Unternehmen. Im B2B-Bereich verkauft ein Unternehmen Produkte oder Services an ein anderes Unternehmen und nicht direkt an die Endverbraucher*innen.
B2C steht für Business-to-Consumer und beschreibt Geschäftsbeziehungen, bei denen ein Unternehmen seine Produkte oder Services direkt an Endverbraucher*innen für den privaten Gebrauch verkauft.
Der CPA ist eine wesentliche Kennzahl im B2B-Marketing und steht für Cost per Acquisition (Kosten pro Akquisition). Der CPA gibt an, wie viel Media-Budget investiert werden musste, um ein Lead oder eine ähnlich geartete Conversion zu erzielen (z.B. die Anmeldung zu einem Newsletter). Der CPA wird berechnet, in dem die Gesamtkosten einer Kampagne durch die Anzahl der generierten Conversions geteilt wird.
Der CPL ist verwandt mit dem CPA und steht für Cost per Lead (Kosten pro Lead). Im Gegensatz zum CPA beziffert der CPL aber ausschließlich die Kosten pro erzieltem Lead und beinhaltet keine anderen Conversion-Typen, wie zum Beispiel Newsletter-Anmeldungen oder Downloads. Der CPL wird berechnet, in dem die Gesamtkosten einer Kampagne durch die Anzahl der generierten Leads geteilt wird.
KPI steht für Key Performance Indicator und bezeichnet eine messbare Größe, die verwendet wird, um beispielsweise den Erfolg von Marketing-Strategien oder Kampagnen zu bewerten. Je nach Zielsetzung kann es mehrere KPIs geben und die passenden Kennzahlen können stark variieren.
Klassische KPIs im B2B-Marketing sind der CPC (Cost per Click), die CTR (Click-Through-Rate bzw. Klickrate), der CPA (Cost per Akquisition) oder die Conversion-Rate. In Abhängigkeit zu den Unternehmenszielen können aber auch weichere Faktoren wie Impressionen oder Klicks zu den KPIs gehören. Deshalb gilt es, bei der Entwicklung einer erfolgreichen B2B-Marketing-Strategie, die zu den Zielen passenden KPIs zu definieren.
Der CPA (Cost per Akquisition) oder der CPL (Cost per Lead) sagen zwar aus, wie viel für die Erzielung einer Anfrage investiert werden musste, aber die bedeutend wichtigere Kennzahl ist, was für einen Wert das generierte Lead eigentlich hatte.
Lead-Scoring beschreibt die ungemein wichtige Vorgehensweise einen Wert für die erzielten Leads zu ermitteln. Denn ein Lead kann gar keinen Wert haben, weil die Anfrage irrelevant ist oder im Sande verläuft. Es kann aber auch einen sechsstelligen Wert haben, weil es einen entsprechend lukrativen Auftrag zur Folge hatte.
Idealerweise werden die ermittelten Werte des Lead-Scorings in Marketing-Systeme wie Google Ads zurückgespielt, damit die entsprechenden Kampagnen zukünftig nicht mehr nur auf Leads, sondern auf den Wert von Leads ausgerichtet und optimiert werden können.
USP steht für Unique Selling Proposition und beschreibt die Alleinstellungsmerkmale eines Produkts oder einer Marke, die es von der Konkurrenz abhebt. Die USPs sollten Bestandteil jeder Marketing-Strategie sein und gehören zum Content-Marketing, zur Markenkommunikation sowie zu Werbebotschaften wie das Salz in die Suppe.
Am Anfang von erfolgreichem B2B-Marketing steht die Entwicklung einer umfassenden Strategie, welche alle Rahmenbedingungen berücksichtigt. Die Anforderungen der eigenen Marke, die Eigenheiten des Marktes, die Wünsche und Schmerzen der Zielgruppe und so weiter.
Grundlage einer umsetzungsstarken Strategie sollte deshalb eine holistische Analyse des Umfelds sein. Bedarf, Brand, Wettbewerb, Zielgruppe. Nur wenn du alle relevanten Fakten kennst und beziffern kannst, wird es dir gelingen eine erfolgreiche B2B-Marketing-Strategie aufzusetzen.
Nur wenn du die Gepflogenheiten und Bedürfnisse deiner Branche und vor allem deiner Zielgruppe genau kennst und diese auch verstehst, kannst du z.B. Marketing-Kampagnen umsetzen, die nicht nur ausgespielt werden, sondern auch in deinem Sinne konvertieren.
Welche Tonalität ist angesagt? Welche Fachbegriffe sind in der Kommunikation zwingend notwendig und welches Wording ist ein No-Go? Wie holst du deine Zielgruppe optimal ab und was sind Trends oder alte Hüte in deiner Branche? Alle Details sind relevant für dein Marketing und wichtige Puzzle-Teile für den Erfolg deiner Strategie.
Wenn du genau definiert hast, wer deine Zielgruppe ist und was du ihr sagen möchtest, geht es daran zu identifizieren, wo du deine Botschaft platzieren willst. Diese Frage ist davon abhängig, wo sich deine Zielgruppe vermehrt bewegt und wie die für dich passenden Targeting-Möglichkeiten auf dem entsprechenden Kanal aussehen. Verlasse dich dabei nicht nur auf dein Bauchgefühl, sondern mache Analysen und erhebe Daten, wie viele Personen auf den in Frage kommenden Kanälen zu deiner Zielgruppe gehören.
Aufgrund seines B2B-Charakters sind Aktionen auf LinkedIn naheliegend. Aber vielleicht ist auf dieser Plattform für deine speziellen Anforderungen kein vernünftiges Zielgruppen-Targeting möglich. Oder vielleicht ist die Reichweite auf YouTube widererwartend größer. Oder die prognostizierten Klickkosten für Kampagnen fallen bei Microsoft Ads so viel günstiger aus, dass das dort verfügbare LinkedIn-Targeting wesentlich vielversprechender ist. All diese Dinge kannst du auswerten und auf Grundlage dieser Daten, die für deine Ziele am besten geeigneten Kanäle auswählen.
Vergiss nicht, eine B2B-Zielgruppe tickt anders als eine aus dem B2C-Bereich. Dort gehen die Menschen beispielsweise in der Mittagspause oder abends am Wochenende auf dem Sofa online shoppen. Aber du sprichst Unternehmen an und deren Mitarbeiter und Mitarbeiterinnen suchen mehrheitlich werktags während den Arbeitszeiten nach potenziellen Partnern, Produkten oder Dienstleistungen.
Während bei Endverbrauchern das Smartphone das Maß aller Dinge ist, erfolgen die Besuche deiner potenziellen Kunden und Kundinnen noch überwiegend über Desktop-PCs oder Tablets. Eben weil häufig am Schreibtisch im Office gesucht wird und nicht von unterwegs oder auf der Couch.
Egal, ob Geräte, Uhrzeiten oder Tage, die Kriterien beim B2B-Targeting sind gänzlich andere als beim B2C. Wobei deine Strategie nichts als gesetzt betrachten und datenbasierte Entscheidungen deinem Marketing Dynamik und Agilität verleihen sollten.
85 % aller Unternehmen in Deutschland nutzen Produkte von Microsoft. Die vorinstallierte Suchmaschine auf den Rechnern deiner Zielgruppe ist demnach Bing und nicht Google. Nicht selten ist aus Sicherheitsgründen die Installation anderer Anwendungen gar nicht möglich. Deshalb ist der Marktanteil von Bing bei Suchanfragen über Desktop-Geräte, die mit großem Anteil aus dem B2B-Bereich kommen, auch wesentlich höher als der Marktanteil bei mobilen Anfragen.
Wenn das Suchmaschinenmarketing Teil deiner B2B-Marketing-Strategie ist, solltest du aus diesen Gründen nicht automatisch nur an Google Ads denken, sondern auch an Kampagnen über den B2B-Champion Microsoft Ads.
Werbung spontan anklicken, einkaufen, fertig. Das ist nicht die Journey deiner Zielgruppe. Diese sucht, vergleicht, stellt Anfragen, holt Angebote ein, sucht das Gespräch, will mehr über deine Marke, Produkte, Services und deine Expertise erfahren, verhandelt, benötigt mehr Informationen und muss bei der Anbahnung vom Lead zum Sale möglichst perfekt begleitet werden, wenn du deine Abschlussquote erhöhen willst.
Die Optimierung der Customer Journey sowie die Conversion-Rate-Optimierung sind deshalb im B2B-Geschäft deutlich komplexer und benötigen entsprechend umfangreiche Strategien, die alle Touchpoints vom ersten Kontakt bis zur Vertragsunterschrift berücksichtigen.
Viele Unternehmen erfassen nicht einmal, wie viele Leads sie über Marketing-Kampagnen erzielen. Aber selbst, wenn diese absolute Grundlage des B2B-Marketings abgedeckt wird, ist das nur eine Vorstufe zur eigentlichen Königsdisziplin, mit der du auf ein ganz anderes Performance-Level kommen kannst.
Leads zu messen, ist die Voraussetzung. Aber Leads auch zu bewerten und diesen Wert in die Marketing-Kanäle zurückzuspielen, ist der Game-Changer. Denn wenn du und die Systeme von Google, Microsoft, LinkedIn & Co wissen, welchen Wert jedes einzelne der generierten Leads hatte, kannst du deine Kampagnen zukünftig auf diesen Wert bzw. auf Abschlüsse optimieren und nicht mehr nur stumpf auf Leads, egal, ob diese Aufträge zur Folge hatten oder nicht.
B2B steht für Business-to-Business und bezeichnet Geschäftsbeziehungen oder Transaktionen zwischen Unternehmen. Im B2B-Bereich verkauft ein Unternehmen Produkte oder Services an ein anderes Unternehmen und nicht direkt an die Endverbraucher*innen.
B2C steht für Business-to-Consumer und beschreibt Geschäftsbeziehungen, bei denen ein Unternehmen seine Produkte oder Services direkt an Endverbraucher*innen für den privaten Gebrauch verkauft.
Der CPA ist eine wesentliche Kennzahl im B2B-Marketing und steht für Cost per Acquisition (Kosten pro Akquisition). Der CPA gibt an, wie viel Media-Budget investiert werden musste, um ein Lead oder eine ähnlich geartete Conversion zu erzielen (z.B. die Anmeldung zu einem Newsletter). Der CPA wird berechnet, in dem die Gesamtkosten einer Kampagne durch die Anzahl der generierten Conversions geteilt wird.
Der CPL ist verwandt mit dem CPA und steht für Cost per Lead (Kosten pro Lead). Im Gegensatz zum CPA beziffert der CPL aber ausschließlich die Kosten pro erzieltem Lead und beinhaltet keine anderen Conversion-Typen, wie zum Beispiel Newsletter-Anmeldungen oder Downloads. Der CPL wird berechnet, in dem die Gesamtkosten einer Kampagne durch die Anzahl der generierten Leads geteilt wird.
KPI steht für Key Performance Indicator und bezeichnet eine messbare Größe, die verwendet wird, um beispielsweise den Erfolg von Marketing-Strategien oder Kampagnen zu bewerten. Je nach Zielsetzung kann es mehrere KPIs geben und die passenden Kennzahlen können stark variieren.
Klassische KPIs im B2B-Marketing sind der CPC (Cost per Click), die CTR (Click-Through-Rate bzw. Klickrate), der CPA (Cost per Akquisition) oder die Conversion-Rate. In Abhängigkeit zu den Unternehmenszielen können aber auch weichere Faktoren wie Impressionen oder Klicks zu den KPIs gehören. Deshalb gilt es, bei der Entwicklung einer erfolgreichen B2B-Marketing-Strategie, die zu den Zielen passenden KPIs zu definieren.
Der CPA (Cost per Akquisition) oder der CPL (Cost per Lead) sagen zwar aus, wie viel für die Erzielung einer Anfrage investiert werden musste, aber die bedeutend wichtigere Kennzahl ist, was für einen Wert das generierte Lead eigentlich hatte.
Lead-Scoring beschreibt die ungemein wichtige Vorgehensweise einen Wert für die erzielten Leads zu ermitteln. Denn ein Lead kann gar keinen Wert haben, weil die Anfrage irrelevant ist oder im Sande verläuft. Es kann aber auch einen sechsstelligen Wert haben, weil es einen entsprechend lukrativen Auftrag zur Folge hatte.
Idealerweise werden die ermittelten Werte des Lead-Scorings in Marketing-Systeme wie Google Ads zurückgespielt, damit die entsprechenden Kampagnen zukünftig nicht mehr nur auf Leads, sondern auf den Wert von Leads ausgerichtet und optimiert werden können.
USP steht für Unique Selling Proposition und beschreibt die Alleinstellungsmerkmale eines Produkts oder einer Marke, die es von der Konkurrenz abhebt. Die USPs sollten Bestandteil jeder Marketing-Strategie sein und gehören zum Content-Marketing, zur Markenkommunikation sowie zu Werbebotschaften wie das Salz in die Suppe.
Wir bieten dir eine kostenlose Erstberatung, machen dir gerne ein individuelles Angebot und bringen deine B2B-Marketing-Strategie auf das nächste Level.
Maik Ritter
CEO & B2B-Marketing-Experte
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