Microsoft Ads

Bevor du mit dem Setup deiner Microsoft Ads Kampagnen startest, solltest du dir zuerst Gedanken über deine Strategie, Zielgruppen und Ausrichtung machen:

• • Welche Produkte oder Dienstleistungen möchtest du bewerben?
  • Was sind deine Ziele?
  • Wie sind deine Zielgruppen im Detail definiert?
  • Welche Nutzerhandlungen auf deiner Website oder in deinem Online-Shop sollten als Conversions definiert werden? Gibt es sekundäre und primäre Conversions?
  • Was sind die KPIs, auf die du am meisten Wert legst und auf die deine Kampagnen optimiert werden sollen?
  • Welche Kampagnentypen sind für deine Ziele am besten geeignet?
  • Welche Anzeigenformate kommen dafür in Frage?
  • Stehen dir zur Umsetzung adäquate Ressourcen zur Verfügung (Manpower, Knowhow) oder benötigst du Unterstützung?

Die genaue Definition deiner Zielgruppen ist entscheidend für den Erfolg deiner Kampagnen. Die Erstellung von Personas sollte deshalb vor jeder Kampagneneinrichtung stehen. Dabei spielen u.a. folgende Fragen eine tragende Rolle:

• • Nach welchen Begriffen suchen deine Zielgruppen?
  • Welche Websites besuchen deine Zielgruppen?
  • Welche Apps nutzen deine Zielgruppen?
  • Welche Interessen habe deine Zielgruppen?
  • Welche demografischen Merkmale sind relevant (Alter, Geschlecht, Standort…)?

Zur Grundlage jeder Microsoft Ads Kampagne gehört eine ausführliche Keyword-Analyse. Bevor du nicht die relevanten Suchbegriffe identifiziert hast, die deine Zielgruppe sucht, macht es keinen Sinn, eine Kampagne aufzusetzen. Mithilfe von Tools wie dem Microsoft Advertising Keyword-Planer oder SemRush kannst du nicht nur das Suchvolumen (mögliche Reichweite) und den Wettbewerb (wahrscheinliche Klickkosten) deiner Keywords ermitteln, sondern auch die Suchintention der einzelnen Begriffe überprüfen.

Denn die Intention hinter den Keywords sollte mit deinem Angebot übereinstimmen. Werden bei einem Suchbegriff mehrheitlich Infoseiten auf den ersten Positionen der Suche ausgespielt, ist das Keyword höchstwahrscheinlich nicht geeignet, um Produkte zu verkaufen. Werden stattdessen viele Online-Shops oder Dienstleister prominent gelistet, ist die Suchintention des Begriffs transaktional und damit ist dieser relevant für dein Keyword-Set.

Ist deine Keyword-Analyse abgeschlossen und deine Suchbegriffe stehen, solltest du überprüfen, ob die eingebuchten Keywords auch auf deinen Zielseiten für die Anzeigen vorkommen. Nur wenn sich die Keywords, die du bewirbst, auch in den Inhalten deiner Ziel-URLs wiederfinden, wirst du eine positive „Benutzerfreundlichkeit der Angebotsseite“ erreichen. Das ist immens wichtig für deine Kampagne, denn dieser Wert hat großen Einfluss auf den Quality Score von Microsoft und damit auf deine Klickkosten sowie auf deine Conversion-Rates.

Ohne ein sauber eingerichtetes UET-Tag auf deiner Website brauchst du erst gar nicht mit Microsoft Ads anzufangen. Denn nur damit kannst du messen, welche Handlungen deine durch die Werbung generierten Besucher*innen auf deiner Website durchgeführt haben, welche Handlungen als Conversions erfasst werden sollen und nur damit kannst du deine Kampagnen auf die entsprechenden Ziele ausrichten und optimieren.

Für ein optimales Conversion-Tracking muss zum einen das universelle UET-Tag eingerichtet werden, welches allgemeine Handlungen wie Pageviews misst und zusätzlich noch ein Abschlussziel pro Conversion-Handlung, also zum Beispiel eines für den Kauf und eines für das Abschicken eines Kontaktformulars.

Im März 2024 hat Google verpflichtend den Consent-Mode für seine Werbeplattform eingeführt und seit August 2024 setzt nun auch Microsoft auf diese Funktion. Wenn du Microsoft Ads schalten willst, ist der Consent-Mode deshalb Pflicht. Denn ohne wird dein UET-Tag keine validen Conversion-Daten mehr erfassen und in Sachen Datenschutz hättest du früher oder später ein Problem.

Durch die Einrichtung des Consent-Mode wird dein Microsoft Ads Conversion-Tracking mit deinem Cookie-Consent-Tool verknüpft und die Datenerfassung „lauscht“ auf den Einwilligungsstatus deiner Besucher*innen. Je nach Auswahl springt das Tracking an (den Cookies wurde zustimmt) oder eben nicht (die Cookies wurden abgelehnt).

Wie bei Google kann der Consent-Mode in zwei verschiedenen Varianten integriert werden: Im „Basic-Mode“ und im „Advanced Mode“. Beim Advanced Mode feuern deine Conversion Tags auch dann, wenn keine Einwilligung zur Datenerfassung deiner Besucher*innen vorliegt, wobei in diesem Fall keine Cookies gesetzt werden.

Der Advanced-Mode liefert dir entsprechend mehr Conversion-Daten, ist aus Datenschutzsicht aber äußerst bedenklich. Schließlich werden damit Daten entgegen dem Einwilligungsstatus der Nutzer*innen erhoben. Deshalb empfehlen wir dir die Umsetzung des Basic-Mode.

Die Integration des Consent-Mode für Microsoft Ads funktioniert am besten über den Google Tag Manager, unter Umständen müssen aber auch Einstellungen in deinem Cookie-Consent-Tool vorgenommen werden (das ist von Anbieter zu Anbieter unterschiedlich).

Denk daran: In dem Moment, wo du auf deiner Website Nutzerdaten erfasst, bist du gesetzlich zu einigen Datenschutzvorkehrungen verpflichtet. Deine Datenerfassung muss mit einem Consent-Tool verknüpft sein, so dass deine Besucher*innen die Möglichkeit haben dem Tracking zu widersprechen und sich über die verwendeten Cookies informieren können. Außerdem gehört die Nutzung des UET-Tags in deine Datenschutzerklärung.

Stelle beim Setup deiner Kampagnen sicher, dass die Funktion „Auto-Tagging von Click-ID“ in den Kampagneneinstellungen auf Kontoebene aktiviert bzw. mit einem Häkchen ausgewählt ist. Denn sollte diese Funktion nicht aktiviert sein, wird dein Conversion-Tracking höchstwahrscheinlich nicht laufen, da Microsoft deinen Anzeigen in diesem Fall keine Click-IDs zur Nachverfolgung hinzufügt.

Solltest du bereits Google Ads nutzen und möchtest nun auf Bing die gleichen Kampagnen fahren, kannst du deine Google Ads Kampagnen mit wenigen Klicks in dein Microsoft Ads Werbekonto importieren. Das gleiche gilt für deine Meta Ads (Facebook und Instagram) und deine Pinterest Ads.

Aber Vorsicht: Der Import ist zwar unkompliziert und schnell, aber nicht alle Einstellungen, Funktionen oder Formate können 1zu1 übernommen werden. Microsoft zeigt dir nach dem Import zwar alle Punkte an, bei denen du nachjustieren solltest, aber auch unabhängig von dieser Import-Hilfe solltest du alle Kampagnen nach dem Import penibel kontrollieren, um keine fehlerhaften Anzeigen live zu schalten.

Der Copilot von Microsoft Ads lässt sich vom Prinzip her mit ChatGPT vergleichen. Ein auf generativer KI beruhender Chatbot, dem du Fragen rund um dein Setup, deine Kampagnen und deine Daten stellen kannst und in Echtzeit Antworten erhältst. Der Copilot ist sicher nicht perfekt und kann dir nicht auf jede Frage eine zufriedenstellende Antwort liefern, aber in vielen Bereichen, gerade bei der Einrichtung von Kampagnen, kann der Copilot eine große Hilfe sein.

Microsoft Ads bietet nicht nur Textanzeigen in der Suche von Bing. Zum Inventar gehören u.a. Search Ads, Shopping Ads, Display Ads, Multimedia Ads, LinkedIn Ads oder Performance Max Kampagnen. Jeder Kampagnentyp und jede Gebotsstrategie sind für andere Ziele geeignet und sollten deinen Anforderungen entsprechend ausgewählt werden.

Willst du beispielsweise Brandbuilding betreiben und möglichst günstig möglichst viele Menschen aus deiner Zielgruppe auf deine Marke aufmerksam machen, sind Display Ads das richtige für dich. Diese wären aber nicht die beste Wahl, wenn es dein Ziel ist, möglichst viele Leads oder Sales zu erzielen.

Mit der Gebotsstrategie legst du fest, welches Ziel im Fokus deiner Anzeigen steht und worauf die Kampagne optimiert werden soll. In Microsoft Ads gibt es acht standardmäßige Gebotsstrategien:

• • Erweiterte CPC-Anpassung (mein Gebot anpassen, um mehr Abschlüsse zu erhalten)
  • Klicks maximieren (meine Gebote so festlegen, dass möglichst viele Klicks erzielt werden)
  • Abschlüsse maximieren (meine Gebote so festlegen, dass möglichst viele Abschlüsse erzielt werden)
  • Abschlusswert maximieren (meine Gebote so einstellen, dass der höchste Abschlusswert erzielt wird)
  • Ziel-CPA (gewünschte maximale Kosten pro Neukunden festlegen)
  • Ziel-ROAS festlegen (gewünschte Rendite der Anzeigenkosten festlegen)
  • Zu erzielender Anteil der Aufrufe festlegen
  • Portfolio-Gebotsstrategie (Gebote für mehrere Kampagnen synchronisieren)

Welche Gebotsstrategie für dich am besten ist, hängt von deiner Branche und deinen Zielen ab. Abschlusswert maximieren oder Ziel-ROAS ist für dich nur von Interesse, wenn du im E-Commerce tätig bist bzw. Warenkorbwerte auf deiner Seite erfasst werden.

Geht es dir um Reichweite, dürfte „Klicks maximieren“ die Strategie deiner Wahl sein. Ist die Menge an Leads und nicht die Kosten pro Lead für dich ausschlaggebend, solltest du „Abschlüsse maximieren“ ausprobieren. Darf ein Lead nicht mehr als Betrag X kosten, ist der Ziel-CPA für dich vermutlich am besten geeignet.

Dabei solltest du nicht vergessen, dass Microsoft Ads datengetrieben ist. Liegen noch keine Conversion-Daten vor, ist es nicht unbedingt zu empfehlen, zum Start schon eine Conversion-Strategie zu verwenden. Die Angabe eines Ziel-CPAs macht nur Sinn, wenn dessen Erreichung auch realistisch ist. Liegt beispielsweise dein Tagesbudget unter dem Wert deines Ziel-CPAs kann das nicht gut funktionieren.

Du solltest dir deshalb im Vorfeld ausführliche Gedanken zur Wahl der richtigen Gebotsstrategie machen, auch weil sich diese im Verlauf einer Kampagne häufig ändert. Nur weil du so viele Verkäufe wie möglich erzielen willst, heißt das nicht, dass „Abschlüsse maximieren“ auch die beste Gebotsstrategie für dich ist.

In Microsoft Ads kannst du verschiedene Zielkategorien als Kampagnenziel deiner Anzeigen auswählen und diese auch beliebig kombinieren. Neben den hinterlegten Keywords gibt diese Auswahl die Ausrichtung deiner Kampagne vor. In Microsoft Ads stehen folgende Zielkategorien zur Verfügung:

1. 1. Standort
   2. Alter
   3. Geschlecht
   4. Gerät
   5. Unternehmen (LinkedIn-Profile-Targeting)
   6. Branche (LinkedIn-Profile-Targeting)
   7. Stellenfunktion (LinkedIn-Profile-Targeting)

Anzeigenerweiterungen sind zusätzliche Informationen, die du deinen Anzeigen hinzufügen kannst und die je nach Suchanfrage und Position deiner Ads mit ausgeliefert werden. Diese zusätzlichen Infos sowie der dadurch größere Raum, den deine Anzeigen einnehmen können, führen in der Regel zu besseren Klickrates (CTR) und zu einer besseren Qualitätsbewertung deiner Anzeigen. Bei Microsoft Ads stehen insgesamt 15 Anzeigenerweiterungstypen zur Verfügung:

• • Aktionserweiterung: Füge deiner Anzeige vordefinierte CTA-Buttons hinzu, über den Nutzer*innen mit deiner Ad interagieren können. Beispielsweise, indem sie dir eine Nachricht senden.
  • App-Erweiterung: Verlinke deine App in deiner Anzeige und erhöhe so parallel die App-Installationen. Das System erkennt automatisch das Gerät und das Betriebssystem der Nutzer*innen und führt diese bei einem Klick in den passenden Store.
  • Anruferweiterung: Schalte deine Telefonnummer in der Anzeige hinzu, damit Nutzer*innen dich direkt über die Anzeige anrufen können.
  • Text mit Zusatzinformationen: Füge weitere, allgemeingültige Informationen deiner Anzeige hinzu. Zum Beispiel „kostenloser Versand“ oder „20 Jahre Erfahrung“.
  • Filterverknüpfungserweiterung: Stelle bestimmte Kategorien oder Rubriken deines Angebotes in Form von Links in den Anzeigen bereit. Z.B. alle „Sneaker in rot“ oder „Alle Beratungsdienstleistungen“.
  • Flugblatt-Erweiterung: Stelle Sonderangebote zusätzlich ins Schaufenster deiner Anzeigen und informiere, neben dem eigentlichen Angebot, über aktuelle Aktionen.
  • Bilderweiterung: Füge deinen Textanzeigen ausgewählte Bilder hinzu und erhöhe die visuellen Reize deiner Ads.
  • Standorterweiterung: Verknüpfe deinen Standort mit deinen Anzeigen, um potenzielle Kunden*innen zu einem Ladenbesuch zu animieren.
  • Logo-Erweiterung: Stelle deine Marke in den Vordergrund und hebe dich mit deinem Logo in den Anzeigen von herkömmlichen Textanzeigen ab.
  • Preiserweiterung: Füge die Preise von ausgewählten Dienstleistungen oder Produkten deinen Anzeigen hinzu.
  • Werbeaktion-Erweiterung: Mache auf ein zeitlich limitiertes Angebot aufmerksam und füge deinen Anzeigen den passenden Aktions-Code hinzu.
  • Bewertungserweiterung: Zeige in deinen Anzeigen die positiven Bewertungen zufriedener Kunden*innen aus Bing Places oder von Drittanbieter-Plattformen.
  • Sitelink-Erweiterung: Stelle in deiner Anzeige zusätzliche Sitelinks zu anderen Seiten deiner Website zur Verfügung, die für potenzielle Kunden*innen ebenfalls interessant sind.
  • Snippet-Erweiterung: Zeige, welche Produktkategorien oder Dienstleistungen du insgesamt anbietest.
  • Videoerweiterung: Füge deinen Anzeigen ansprechende Videos hinzu, welche die Aufmerksamkeit für deine Ads erhöhen.

Neben den manuell einstellbaren Anzeigenerweiterungen gibt es auch ganze 13 automatisch angewendete Erweiterungen. Darunter viele, die auch manuell zur Verfügung stehen sowie einige, die nur automatisch verfügbar sind. Alle automatischen Erweiterungen sind standardmäßig aktiviert, was für dich nachteilig sein kann.

Zum einen verlierst du die Kontrolle über deine Inhalte. Ist das Wording deiner Anzeigentexte zum Beispiel sensibel und muss aus Markensicht genauso verwenden werden, ist die automatische Anwendung vom System erstellter Anzeigenüberschriften problematisch.

Unter Umständen macht es für dich unternehmerisch keinen Sinn, eine Standorterweiterung einzustellen, durch die automatischen Erweiterungen wird diese aber trotzdem integriert. Auch die automatische Umsetzung von Anzeigenverbesserungen muss nicht immer positiv sein, denn bei weitem nicht jede Empfehlung ist wirklich zielführend.

Aus all diesen Gründen solltest du vor dem Start deiner Kampagne die automatisierten Erweiterungen durchgehen und alle deaktivieren, die für dich nicht sinnvoll sind.

Neben der Auswahl, welche Keywords für deine Kampagnen als Ausrichtung dienen, ist es genauso relevant zu bestimmen, welche Suchbegriffe keine Anzeigenschaltung auslösen sollten. Klassiker an negativen Keywords sind Begriffe wie „Login“, die nur von Bestandskunden*innen gesucht werden und die du nicht kostspielig bewerben musst.

Hast du beispielsweise einen Markennamen, der auch in einem völlig fremden Kontext stattfinden kann, solltest du diese „brand-fernen“ Begriffe ebenfalls ausschließen.

Mit der Auswahl an vorgegebenen Geschäftsattributen hilfst du Microsoft deine Brand besser zu verstehen und erschließt weitere Ausrichtungsmöglichkeiten, die für deine Zielgruppe relevant sind. Darunter die Angabe, ob dein Restaurant familienfreundlich ist, ob deine Produkte nachhaltig sind oder ob dein Unternehmen ein Familienbetrieb ist.

Vielleicht kennst du deine Zielgruppe bereits so gut und weißt deshalb auch schon vor der Analyse der anfallenden Daten, wann deine Zielgruppe vermehrt nach deinem Angebot sucht und wann nicht. Wenn du z.B. im B2B-Bereich tätig bist, könnte es sehr sinnvoll sein, die Anzeigenschaltung am Wochenende runterzufahren oder komplett zu deaktivieren.

Die Einrichtung eines auf die „Primetime“ deiner Zielgruppe zugeschnittenen Anzeigenzeitplans kann ein großer Hebel sein, um dein Werbebudget optimal einzusetzen und keine Kosten in die Werbung an Tagen oder Uhrzeiten zu stecken, an denen deine Zielgruppe kaum aktiv ist.

Unter Umständen ist es zielführend, wenn du die IP-Adressen deines eigenen Betriebs oder die deiner Wettbewerber (sofern bekannt) für die Werbeschaltung ausschließt. Dadurch vermeidest du unnötige Kosten und kannst dein Budget vermehrt für Anfragen einsetzen, die für dich auch wirklich relevant sind.

Ähnliches gilt für die Ausspielung deiner Anzeigen auf bestimmten Websites. Sind dir Portale bekannt, auf denen deine Anzeigen aus welchen Gründen auch immer nicht ausgespielt werden sollten, kannst du auch Websites als Ausschlüsse für deine Kampagnen definieren.

Achte bei der Erstellung deiner Anzeigen darauf, dass Microsoft die Anzeigenstärke deiner Ads möglichst mit „ausgezeichnet“ bewertet. Eine Bewertung mit „gut“, „durchschnittlich“ oder sogar „schlecht“ führt zu einem schwächeren Quality Score und damit zu niedrigeren Anzeigenpositionen sowie höheren Klickkosten.

Um die höchste Bewertung zu erreichen, solltest du darauf achten, dass die Keywords, die du bewirbst, sich allesamt in deiner Anzeige widerspiegeln und genauso auf der Ziel-URL der Anzeige vorhanden sind. Zudem macht dir Microsoft bei einer nicht ausgezeichneten Anzeigenstärke Vorschläge, wie du die Bewertung verbessern kannst. Nicht zuletzt kannst du auch einfach mal den Copilot fragen.

Der größte Fehler den Unternehmen bei der Anzeigenschaltung mit Microsoft Ads immer wieder begehen, ist das fehlende Monitoring der laufenden Kampagnen. Diese nur einmalig aufzusetzen und dann einfach laufen zu lassen, reicht bei weitem nicht aus, um erfolgreiche und vor allem rentable Ads zu schalten.

Die Überwachung sowie Analyse der anfallenden Daten und die daraus resultierende Umsetzung aller Optimierungspotenziale ist ein dauerhafter sowie notwendiger Prozess, um die bestmöglichen Ergebnisse zu erzielen. Wer kein professionelles Monitoring an den Tag legt, darf sich am Ende nicht beschweren, dass die gesteckten Ziele nicht erreicht wurden.

Der mögliche Import von bestehenden Google, Meta oder Pinterest Kampagnen ist eine komfortable Funktion, um zeitnah mit Microsoft Ads starten zu können. Aber der Import birgt auch seine Tücken und ist vor allem dann mit Vorsicht zu genießen, wenn der automatische Abgleich mit den Anzeigen aus den anderen Kanälen aktiviert ist.

Microsoft wird dir immer wieder empfehlen, den kontinuierlichen Re-Import zu aktivieren und mit einem bequemen Zeitplan zu versehen. Allerdings ist das häufig keine gute Idee. Klar, die Optimierungen, die du in Google Ads gemacht hast, werden damit übernommen und du brauchst dich theoretisch nicht nochmal mit den Optimierungen für Microsoft Ads befassen. Schließlich ist es doch die gleiche Kampagne. Richtig? Falsch!

Die Ergebnisse, die du auf Bing erzielst, werden garantiert andere sein als auf Google und völlig andere als auf Facebook, Instagram oder Pinterest. Übernimmst du die Anpassungen, die auf den anderen Kanälen richtig waren, wirst du Einstellungen vornehmen, die für deine Microsoft Ads Kampagnen keinen Sinn machen.

Weil der CPC, die CTR, die Abschlussrate usw. bei Microsoft Ads anders ausfallen werden. Weil dein stärkstes Keyword bei Google Ads im Microsoft Universum nicht funktioniert und ein Low-Performer Begriff von Google der Top-Seller auf Bing ist. Überlege dir deshalb dreimal, ob die Einsparung eines kanalspezifischen Monitorings wirklich die beste Wahl für dich ist.

Die Datenmenge in Microsoft Ads ist umfangreich und die Standard-Einstellung, welche Daten dir in den Berichten angezeigt werden, nichts weiter als eine von zahlreichen Optionen. Je nach Kampagne und Ziel sind aber andere Werte wichtig als die voreingestellten. Deshalb solltest du die Berichte nach deinen Bedürfnissen organisieren.

Indem du über einem Bericht auf „Spalten ändern“ klickst, kannst du alle verfügbaren Metriken auswählen und nach deinem Gusto sortieren. Je nach Kampagnentyp oder Kontoebene stehen dir in den Berichten andere Metriken zur Verfügung.

Für alle Kampagnen erhältst du regelmäßige Empfehlungen zur Optimierung. Diese Vorschläge solltest du mehrmals die Woche checken. Denn umso mehr offene Empfehlungen in deinem Konto auflaufen, umso niedriger fällt die Optimierungsbewertung aus und umso tiefer dieser Faktor unter 100 % sinkt, umso höhere Klickkosten wirst du haben.

Dabei solltest du wissen, dass nicht jede Empfehlung auch sinnvoll ist. Nicht selten soll z.B. das Budget angehoben werden, obwohl nicht mehr Budget zur Verfügung steht. Oder es wird der erneute Import von Google Ads Kampagnen empfohlen, obwohl dir das alle manuell getätigten Optimierungen zerschießen würde. Deshalb solltest du die Empfehlungen auf Relevanz überprüfen und diese nicht prinzipiell abnicken.

Für die Optimierungsbewertung spielt es keine Rolle, ob die Empfehlungen angenommen oder abgelehnt werden. Solange du alle Empfehlungen sichtest und abarbeitest, steigt die Bewertung auf 100 %.

Der Bericht der „Suchbegriffe“ ist einer der wichtigsten im Konto. Dort kannst du analysieren, zu welchen Suchbegriffen deine Anzeigen ausgespielt wurden. So identifizierst du Keywords, die für deine Kampagne relevant sind, die du aber nicht auf dem Schirm hattest, ebenso wie irrelevante Suchbegriffe, zu denen deine Werbung trotzdem ausgespielt wurde und die du als negative Keywords für die Anzeigenschaltung sperren kannst.

Wenn du den Bericht der Suchbegriffe nicht regelmäßig unter die Lupe nimmst, wirst du definitiv Anzeigen zu Anfragen schalten, die für dein Unternehmen irrelevant sind und nur unnötige Kosten verursachen.

Vergiss nicht, dass es bei Microsoft Ads drei verschiedene Match-Optionen für deine Keywords gibt:

• • Weit (deine Anzeigen werden zu allen Anfragen geschaltet, die zu deinem eingebuchten Keyword passen)
  • Ausdruck (deine Anzeigen werden zu allen Anfragen geschaltet, die dein eingebuchtes Keyword enthalten)
  • Exakt (deine Anzeigen werden nur dann geschaltet, wenn die Anfrage exakt deinem eingebuchten Keyword entspricht)

Mit den Match-Optionen kannst du die Reichweite deiner Keywords steuern bzw. beeinflussen. Welche Option für dich die beste ist, lässt sich pauschal nicht sagen. Beispielsweise ist der Streuverlust bei der Option „weit“ am größten, weil deine Anzeigen für alle möglichen Anfragen geschaltet werden können. Diesen Streuverlust kannst du mit der Option „exakt“ unterbinden, dafür sind die CPCs für Keywords mit dieser Option häufig deutlich höher.

Deshalb ist es Best Practice, wenn du alle Varianten testest und auf diesem Weg ermittelst, welche Match-Option für dein Business die besten Ergebnisse einspielt.

Spätestens wenn der Quality Score eines deiner Keywords unter 5 von 10 Punkten liegt, besteht Handlungsbedarf. Schließlich steigen deine Klickkosten mit jedem Punkt weniger auf der Skala. Ist der Quality Score bei einigen deiner Keywords schwach, solltest du die entsprechenden Begriffe prominenter in deine Anzeigen integrieren, auf deiner Zielseite einarbeiten und die Klickrate des Keywords steigern.

Und glaube nicht, dass sich die Überwachung des Quality Scores erledigt hat, wenn deine Keywords allesamt im oberen Bereich der Skala liegen. Mit jeder Veränderung der Klickrate (die täglich anders ausfällt) und mit jeder Anpassung an deiner Anzeige oder deiner Zielseite kann sich auch der Quality Score verändern. Sowohl zum positiven wie auch zum negativen.

Nicht nur Keywords, Anzeigen und die Ausrichtung von Kampagnen sollten stetig optimiert werden, sondern auch die Zielseitenerfahrung deiner Besucher*innen. Unter anderem dank dem Quality Score kannst du leicht identifizieren, welche Begriffe auf deiner Zielseite prominenter integriert und welche Mittel zur Verbesserung der Nutzererfahrung umgesetzt werden sollten.

Bei Microsoft Ads musst du nichts ins Blaue hinein umsetzen. Bevor du irreversible Änderungen an deinen Kampagnen vornimmst, ohne zu wissen, ob das die Performance verbessern wird, kannst du ein Experiment starten und testen, ob dein Änderungswunsch im Vergleich zur bestehenden Ausrichtung besser abschneidet.

Das Budget deiner Kampagne wird 50/50 auf das Original und ein Duplikat mit der gewünschten Änderung aufgeteilt und so ermittelt, ob sich die Anpassung auch wirklich lohnen würde. Erzielt das Original die besseren Ergebnisse, kannst du die Anpassungen nach dem Experiment einfach verwerfen. Erzielt das Duplikat die stärkere Leistung, kannst du die Anpassungen mit nur einem Klick auf das Original anwenden.

Es liegt nahe, als Zielseite deiner Anzeige zum Beispiel die Produktdetailseite des beworbenen Artikels oder der spezifischen Dienstleistung zu verwenden. Du wärst allerdings überrascht, wie häufig eine Übersichts- oder Kategorieseite oder sogar die Startseite als Landingpage deiner Ads besser funktioniert.

Deshalb sollten deine Ziel-URLs nicht in Stein gemeißelt sein. Probiere aus, welche der thematisch in Frage kommenden Seiten die besten Ergebnisse erzielen, indem du mehrere identische Anzeigen mit unterschiedlichen Ziel-URLs testest.

Deine Strategie bei Microsoft Ads sollte anpassungsfähig sein. Keine der 8 möglichen Gebotsstrategien hat in der Regel eine ewige Haltbarkeit. Je nachdem an welchem Punkt der Werbeschaltung du stehst, welche und wie viele Daten dir vorliegen, wie sich dein Geschäft entwickelt, was der Wettbewerb treibt oder wie CPAs oder ROAS ausfallen, musst du die Strategie auf die neuen Umstände anpassen, um die beste Leistung zu erzielen.

Umso größer die Datengrundlage im Laufe einer Kampagne wird, umso mehr Optimierungsmöglichkeiten tun sich auf. Denn umso länger der Zeitraum deiner Datenerfassung, umso repräsentativer sind die Ergebnisse.

Schließlich lässt sich dann mit Gewissheit sagen, dass deine Zielgruppe bestimmte Geräte bevorzugt, an bestimmten Tagen oder bestimmten Uhrzeiten dein CPA am günstigsten ausfällt, aus bestimmten Standorten die meisten Abschlüsse generiert werden oder vor allem Männer mittleren Alters aus Branche XYZ deine Produkte oder Dienstleistungen in Anspruch nehmen.

Für alle diese Faktoren kannst du Gebotsanpassungen einstellen, um deine Anzeigen vor allem dort auszuspielen und den Personen zu zeigen, wo, wie und für wen es für dich am lukrativsten ist.

Ein Blick auf den Wettbewerb ist immer eine gute Idee. Auch bei Microsoft Ads. Im Bericht zu den Auktionsdaten kannst du einsehen, welche deiner Wettbewerber auf die gleichen Keywords werben wie du und welche Ergebnisse sie damit im Vergleich zu dir erzielen. So kannst du wichtige Learnings für jedes deiner eingebuchten Keywords ziehen und deine Kampagnen auch vor diesem Hintergrund weiter optimieren.

Ein regelmäßiges Reporting ist entscheidend für den langfristigen Erfolg deiner Kampagnen. Momentaufnahmen und Entwicklungen solltest du festhalten, um später nachvollziehen zu können, ob sich Budgetanpassungen, durchgeführte Änderungen oder gewechselte Strategien positiv oder negativ ausgewirkt haben. Die entsprechenden Learnings sind essenziell für die weitere Kampagnensteuerung und gehen ohne das Festhalten wichtiger Milestones leicht unter.

Vertrauen ist gut, Kontrolle ist besser. Vor allem, wenn du eine Agentur beauftragt hast, die dir ein kontinuierliches Monitoring in Rechnung stellt, solltest du den Änderungsverlauf von Microsoft Ads im Auge behalten.

Sind dort keine Aktivitäten in der jüngeren Vergangenheit aufgelistet, muss das nicht zwingend bedeuten, dass deine Agentur untätig war. Denn nicht alle Aktivitäten fließen in den Änderungsverlauf mit ein. Trotzdem lohnt sich in einem solchen Fall die Nachfrage, was in letzter Zeit umgesetzt wurde.

Der Änderungsverlauf ist aber nicht nur zur Kontrolle deiner Agentur da, sondern dient auch als nützliche Reset-Funktion. Erweisen sich Änderungen als nachteilig oder waren so gar nicht geplant, können die meisten Aktivitäten rückgängig gemacht werden.

Die Daten, die dir im Microsoft Ads Werbekonto zur Verfügung stehen, sind sehr umfangreich und du hast unzählige Berichte und Hebel, um deine Kampagnen zu optimieren. Dennoch stellen sich viele Werbetreibende oft ganz bestimmte Fragen, deren Antworten sich nicht aus den vorhandenen Daten ableiten lassen: Welche Inhalte auf meinen Zielseiten schauen sich die Besucher*innen vermehrt an, wo bleiben sie hängen und was interessiert sie gar nicht?

Um diese Fragen beantworten zu können, werden Heatmaps benötigt, die genau das aufzeichnen. Microsoft bietet mit Clarity ein starkes und kostenloses Tool an, welches die Antworten liefert und leicht mit Google Analytics verknüpft werden kann. Die Einsichten aus der Analyse der Heatmaps tragen maßgeblich zur Optimierung des Contents, der Customer Journey, der UX und der Conversion-Rate bei.

Die Aufrufe bei Microsoft Ads sind gleichzusetzen mit den Impressionen bei Google Ads und geben die Anzahl wieder, wie oft die Anzeigen geschaltet wurden. Für Aufrufe fallen keine Kosten an, sofern es sich nicht um eine Display Kampagne handelt, bei der die Reichweite im Vordergrund steht und deshalb das CPM-Abrechnungsmodell statt des CPC-Modells angewendet wird.

Beziffert die Anzahl der Klicks, die auf eine Anzeige angefallen sind.

CTR (Click-Through-Rate) ist die Klickrate und wird auf Ebene von Keywords, Anzeigen, Anzeigengruppen sowie Kampagnen erhoben. Die CTR bildet den Prozentsatz der Nutzer*innen ab, welche die Anzeigen gesehen und auch auf diese geklickt haben. Die Klickrate ist einer von drei Faktoren zur Bemessung des Quality Scores. Umso höher die Klickrate, umso höher stuft Microsoft die Qualität der Kampagne ein und umso niedriger fallen die Klickkosten aus.

Der durchschnittliche CPC steht für die Kosten pro Klick (Cost-per-Click) auf eine Anzeige. Auch dieser Wert wird auf Ebene von Keywords, Anzeigen, Anzeigengruppen sowie Kampagnen erhoben. CPC ist das Standard-Abrechnungsmodell von Microsoft Ads.

CPM steht für „Cost-per-1000-Impressions“ und ist das Standard-Abrechnungsmodell bei Display-Kampagnen. Werbetreibende zahlen nicht pro Klick, sondern pro 1.000 angefallenen Aufrufen und damit pro 1.000 ausgespielter Anzeigen.

Abschlüsse stehen in Microsoft Ads für die erzielten Conversions. Dabei kann es sich, je nach individueller Umsetzung des Trackings, um Newsletter-Anmeldungen, Leads, Verkäufe oder Downloads handeln.

Der CPA (Cost-per-Acquisition) steht für die Kosten, die in die Werbung investierten werden mussten, um einen Abschluss zu erzielen. Gibt ein Werbetreibender durchschnittlich 30 Euro aus, um ein Lead oder Sale zu generieren, liegt der CPA bei 30 Euro.

Die Abschlussrate ist die Conversion-Rate in Microsoft Ads und zeigt die Anzahl an Nutzer*innen in Prozent, welche auf die Anzeigen geklickt und auch einen Abschluss generiert haben.

Die Rendite der Anzeigenkosten steht in Microsoft Ads für den ROAS (Return on Advertising Spend) und bezeichnet den Betrag, den Werbetreibende pro investiertem Euro verdient haben. Der ROAS wird berechnet, in dem der erzielte Umsatz durch das eingesetzte Werbebudget dividiert und dann mit 100 multipliziert wird.

Beispiel: Ein Unternehmen hat 10.000 € Umsatz über Microsoft Ads generiert und musste dafür 1.000 € Werbebudget investieren. Somit liegt die Rendite der Anzeigenkosten bei 1.000 % und mit jedem investierten Euro erzielt das Unternehmen 10 € Umsatz (10.000:1.000×100).

Die höchste Rate der Aufrufe, häufig auch als „Beste Impr.-Rate“ ausgewiesen, ist ein Prozentwert, der angibt, wie oft die entsprechende Anzeige oder alle Anzeigen einer Kampagne, im Vergleich mit allen anderen Aufrufen, oberhalb der organischen Suchergebnisse und damit auf den besten Positionen ausgespielt wurde.

Eine „Beste Impr.-Rate” von 52,88 % bedeutet demnach, dass die ausgewählte Anzeige in 52,88 % der Fälle auf den Top-Positionen angezeigt wurde.

Der Quality Score von Microsoft Ads wird auf einer Skala von 1 bis 10 erhoben. Umso höher der Score, umso besser die Qualitätseinstufung deiner Keywords, Anzeigen und Landing Pages und umso günstiger fallen die CPC-Kosten aus. Der Quality Score setzt sich aus drei Faktoren zusammen:

• • Die zu erwartende Klickrate (CTR)
  • Die Anzeigenrelevanz deiner Keywords
  • Die Zielseitenerfahrung der Nutzer*innen

CPV (Cost-per-View) ist das Standard-Abrechnungsmodell für Video Ads. Dabei zahlen Werbetreibende nicht pro Klick (CPC), sondern pro Zuschauer*in des beworbenen Videos.