Google Ads

Bevor es an die Einrichtung der Google Ads Kampagnen geht, solltest du ein Konzept und eine passende Strategie entwickeln. Hierfür solltest du in jedem Fall die folgenden Fragen beantworten und festhalten:

• Was möchtest du bewerben?
• Mit welchem Ziel (häufig gibt es mehrere)?
• Wie genau definierst du deine Zielgruppe?
• Was sind die gewinnbringenden Handlungen (Conversions) auf deiner Website oder in deinem Online-Shop, die entsprechend erfasst werden sollten?
• Was sind die KPIs bzw. Kennzahlen, die über Erfolg oder Misserfolg deiner Kampagne entscheiden?
• Welche Kampagnentypen sind für deine Ziele geeignet?
• Welche Anzeigenformate benötigst du dafür?
• Welche Ressourcen stehen dir zur Umsetzung zur Verfügung?

Im Vorfeld einer jeden Google Ads Kampagne sollte eine ausführliche Keyword-Analyse stehen. Es gilt alle relevanten Suchbegriffe zu identifizieren, die deine Zielgruppe sucht. Zum Beispiel mithilfe von Tools wie dem Keyword Planer, Google Suggest oder SemRush. Die Suchintention der einzelnen Begriffe sollte anschließend überprüft und die Eignung der Keywords für deine Kampagne analysiert werden.

Denn die Intention der Keywords sollte mit deinem Angebot übereinstimmen. Werden auf Google zum Suchbegriff mehrheitlich Infoseiten angezeigt (es handelt sich um ein informationales Keyword), taugt das Keyword nicht, um Produkte zu verkaufen. Werden stattdessen viele Online-Shops oder Dienstleister angezeigt, ist die Suchintention des Keywords transaktional und sollte in deiner Kampagne nicht fehlen.

Zu guter Letzt sollte das Suchvolumen aller Begriffe untersucht werden, um die mögliche Reichweite einzuschätzen, sowie der Wettbewerb und die von Google prognostizierten Klickkosten der Keywords, denn eine Ausrichtung auf zu kostspielige Begriffe macht je nach Budget wenig Sinn.

Die Usability deiner Website hat großen Einfluss auf den Erfolg deiner Google Ads. Ist die Nutzerführung nicht optimal, die Ladezeit zu hoch, findet der oder die Besucher*in sich nicht leicht zurecht, ist der Weg bzw. Klickpfad zu lang, um die von dir erhoffte Handlung durchzuführen, gibt es zu viele Hürden auf dem Weg zur Conversion oder stellt sich dein potenzieller Kunde*in während der Customer Journey zu viele Fragen, wird sich das negativ auf deine Klickkosten und Conversion-Rates auswirken.

Aus diesen Gründen solltest du vor der Schaltung von Google Ads die User Experience deiner Landingpage sehr genau überprüfen und bei Bedarf optimieren. Tust du es nicht, wirfst du unnötig Geld aus dem Fenster.

Beim Setup von Google Ads können zwei verschiedene Kontotypen eingerichtet werden: das Konto im Smart-Modus und das Konto für Fortgeschrittene. Achte unbedingt darauf, den Modus für Fortgeschrittene zu verwenden (was nicht der Standard ist).

Im Smart-Modus steht nur ein Bruchteil der Ausrichtungs- und Optimierungsmöglichkeiten zur Verfügung und auch die Bandbreite an Analyse-Daten fällt geringer aus. Mit dem Smart-Modus lassen sich zwar auch für Einsteiger auf die Schnelle ein paar Anzeigen live stellen, aber die Ergebnisse werden definitiv schwächer ausfallen.

Für den Fall, dass du bereits im Smart-Modus unterwegs bist und umstellen möchtest oder einfach nur prüfen willst, in welchem Modus du dich befindest, gibt es dazu Support in der Google Ads Hilfe.

Hast du bereits ein Google Ads Werbekonto, über das in der Vergangenheit Anzeigen geschaltet wurden? Dann solltest du oder deine neue Agentur unbedingt eine Bestandsaufnahme der historischen Daten vornehmen und eine Google Ads Audit durchführen. Google zieht die historischen Daten zur Bewertung der Kontoqualität heran und schaut vor allem auf die Klickrate (CTR).

Stellen sich deine historischen Ergebnisse als eindeutig negativ heraus, empfiehlt sich die Einrichtung eines neuen Kontos. Ansonsten wirst du immer Ballast mit dir herumschleppen, der sich negativ auf deine neuen Kampagnen auswirken wird.

Google Ads bedeutet nicht nur Werbung in der Google Suche. Es bedeutet Search Ads, Shopping Ads, Display Ads mit Bildanzeigen auf Websites, Video Ads z.B. auf YouTube, Smartphone App-Kampagnen, Performance Max, Demand Gen, Gmail, Google Maps, Local Ads oder KI-basiertes Smart Bidding.

Jeder Kampagnentyp und jede Gebotsstrategie sind für andere Ziele prädestiniert und sollten entsprechend deiner Anforderungen bewertet und ausgewählt werden. Möchtest du beispielsweise deine Marke bekannter machen oder günstig möglichst viele Besucher*innen für deine Website generieren, sind Display Ads genau das richtige für dich. Diese wären aber nicht die beste Wahl, wenn es dein Ziel ist, möglichst viele Conversions zu erzielen.

Mit einer Kampagne in der Google Suche werden deine Anzeigen nicht nur in den Suchergebnissen ausgespielt, sondern standardmäßig auch auf den Seiten der Google Suchnetzwerkpartner. Eine detaillierte Liste, welche Anbieter bzw. Websites zu diesen Partnern gehören, hat Google noch nie veröffentlicht.

Es handelt sich dabei in der Regel um größere Plattformen wie AOL oder ask.com. Jedoch ist die Leistung über diese Suchnetzwerkpartner erfahrungsgemäß schwach und meistens nur sinnvoll, wenn dein Kampagnenziel eine maximale Reichweite ist.

Sollte dein Kampagnenziel auf Conversions beruhen, empfehlen wir beim Kampagnen-Setup die Partner zu deaktivieren (auch wenn dir das Google Ads System immer wieder vorschlagen wird, diese erneut zu aktivieren). Ansonsten wirst du höchstwahrscheinlich die Erfahrung machen, dass du kaum Conversions über die Partner erzielst und die schwache Klickrate dieses Netzwerks deine Gesamt-Performance nach unten zieht.

Umso mehr Daten dir in der Google Ads Verwaltung zur Verfügung stehen, umso mehr Schlüsse kannst du aus der Analyse deiner Kampagnen ziehen. Und umso mehr Daten der Google Algorithmus verarbeiten kann, umso besser werden automatische Optimierungen ausfallen.

Deshalb empfiehlt es sich Google Analytics 4 auf deiner Webseite zu nutzen und mit deinem Werbekonto zu synchronisieren. Dadurch fließen weitere wichtige Daten wie „Sitzungen mit Interaktionen“ oder die Sitzungsdauer ins Werbekonto, welche dir ohne Verknüpfung mit GA4 nicht zur Verfügung stehen.

Aber Vorsicht: Die beiden Tools miteinander zu verknüpfen reicht nicht aus, um die Google Analytics Daten in Google Ads zu importieren. Dazu müssen in der Google Ads Oberfläche unter „Verknüpfte Konten“ zusätzlich die „App- und Web-Messwerte“ aktiviert werden.

Übrigens lassen sich auf dem gleichen Weg viele andere Tools mit deinem Google Ads Konto verknüpfen, wie zum Beispiel YouTube, HubSpot, Mailchimp, Salesforce oder Shopify.

Wer für die geplante Kampagnenschaltung keine Conversions definiert, in der Verwaltung von Google Ads nicht einrichtet und die entsprechenden Nutzerhandlungen auf der Website nicht messbar macht, ist nicht nur im Blindflug unterwegs, sondern kann sein kostbares Budget gleich in den Kamin werfen.

Ohne Conversion-Tracking hast du keinen Nachweis, ob deine Kampagnen erfolgreich sind und sowohl dir als auch dem Google Algorithmus fehlen die wichtigsten Stellschrauben zur Optimierung deiner Anzeigenschaltung.

Der Google Consent-Mode (auch Einwilligungsmodus genannt) ist seit März 2024 für alle Unternehmen in der EU verpflichtend, die Google Ads oder Google Analytics 4 vollumfänglich nutzen und dem Digital Markets Act (DMA) der EU gerecht werden wollen.

Der Einwilligungsmodus ist dafür da, dein Cookie-Consent-Tool mit der Datenerfassung durch Google zu verknüpfen, so dass der Einwilligungsstatus deiner Besucher*innen erkannt wird und das Tracking entsprechend aktiviert oder deaktiviert werden kann.

Das ist im Grunde nichts Neues und hat auch ohne den Consent-Mode schon funktioniert. Allerdings musste Google seine Datenerhebung nach dem Gesetz des DMA anpassen und mit dem Consent-Mode nun quasi nachweisen, dass eine Einwilligung zur Erhebung bestimmter Daten vorliegt.

Außerdem kennt Google durch die Verknüpfung mit deinem Cookie-Consent-Tool erstmals die Quote der Personen, die Cookies nicht akzeptieren und kann aufgrund dieses Wissens Daten modellieren, die bei der Einwilligung dieser Personen wahrscheinlich entstanden wären. Ohne die Einrichtung des Google Consent-Mode in der Version 2 sind u.a. Remarketing-Kampagnen über nicht mehr möglich.

Es gibt zwei Möglichkeiten den Google Consent-Mode V2 zu implementieren: In der Basis-Variante oder in der erweiterten Advanced-Variante. Im Vergleich ist der Vorteil von Advanced, dass auch dann Conversion-Daten erfasst werden können, wenn deine Besucher*innen Cookies ablehnen. Nämlich cookieless über sogenannte Pings.

Allerdings ist aus Datenschutzgründen die Basis-Variante zu empfehlen. Schließlich lehnen deine Besucher*innen beim Advanced-Modus die Datenerfassung ab und werden dennoch getracked – wenn auch über eine technisch andere Lösung ohne Cookies.

Egal, für welche Variante du dich entscheidest, die Integration muss einerseits über den Google Tag Manager erfolgen, in dem jedes Tag mit dem Einwilligungsmodus verknüpft wird, und andererseits in der Admin deines Cookie-Consent-Tools eingestellt werden.

Mit der Integration von Erweiterten Conversions kannst du dein bestehendes Conversion-Tracking um relevante Daten anreichern und so deine Datenerfassung optimieren. Das hat u.a. den Vorteil, dass die entstandenen Conversions mit den Daten der Google-Konten deiner Kunden*innen abgeglichen werden, was z.B. wichtige Zielgruppensignale stärkt.

Es gibt zwei verschiedene Arten von Erweiterten Conversions:

• • • Erweiterte Conversions für das Web
    • Erweiterte Conversions für Leads 

Die Erstgenannten sind relevant für alle, die die Qualität ihrer Conversion-Daten verbessern wollen und die Zweitgenannten für Dienstleister, die Leads über Google Ads generieren und diesen Leads einen relevanten Wert zuordnen wollen. Sollten für dich beide Arten relevant sein, können auch beide gleichermaßen für deine Werbekampagnen eingerichtet werden.

Mit den Erweiterten Conversions für das Web werden rein technisch deine bestehenden Conversion-Daten um Kundendaten angereichert, die Nutzer*innen bei der Durchführung einer Conversion auf deiner Website eingeben. Sowohl bei einem Kauf im Shop als auch beim Abschicken eines Kontaktformulars.

Welche Kundendaten übergeben werden, kannst du bei der Integration selbst definieren (z.B. E-Mail-Adresse, Name oder Telefonnummer) und da diese Daten per SHA-256 Hashfunktion verschlüsselt und erst danach an Google gesendet werden, läuft der Prozess ebenfalls datenschutzkonform ab.

Der Vorteil der Erweiterten Conversions für Leads ist die Tatsache, dass du den generierten Leads einen faktischen Wert zuweisen und diese Offline-Daten an das Google Ads System zurückspielen kannst. Das könnte beispielsweise so aussehen:

• • • Eine Anfrage, die für dich nicht wirklich interessant war, erhält nur einen Wert von 1 €
    • Eine Anfrage, die genau gepasst hat, aber bei der kein Auftrag zu Stande gekommen ist, erhält einen Wert von 100 €
    • Eine Anfrage, die zu einem Auftrag geführt kann, erhält den exakten Auftragswert

Auf diese Weise kann der Algorithmus noch besser in deinem Sinne optimieren und die Anzeigen fokussiert für die Personen ausspielen, bei denen ein Lead mit anschließendem Auftrag am wahrscheinlichsten ist. Egal, ob Erweiterte Conversions für das Web oder für Leads, die Funktion trägt nachhaltig zur Optimierung deiner Kampagnen bei und sollte in keinem Konto-Setup fehlen.

Vor allem wenn wir über KI-basierte Kampagnentypen wie Performance Max sprechen, ist die Definition von ausführlichen Zielgruppensignalen entscheidend für den Erfolg. Bei der Kampagnenerstellung solltest du deshalb möglichst viele Angaben hinterlegen:

• Welche Keywords sucht deine Zielgruppe?
• Welche Websites besucht deine Zielgruppe?
• Welche Apps nutzt deine Zielgruppe?
• Welche von Google vorgegebenen Interessen hat deine Zielgruppe und welche demografischen Merkmale (Alter, Geschlecht, Standort…)?

Selbst erhobene Daten können ebenfalls als Zielgruppensignal integriert werden, hier empfehlen wir allerdings Zurückhaltung. Denn mit selbst erhobenen Daten kann es passieren, dass mit deiner PMax Kampagne vornehmlich Besucher*innen nachgefasst und keine potenziellen Neukunden*innen mehr angesprochen werden.

Übrigens macht es nur dann Sinn über selbst erhobene Daten benutzerdefinierte Zielgruppen direkt in Google Ads zu erstellen, wenn du nicht Google Analytics nutzt. Denn in Google Ads lassen sich keine Regeln wie „Sprache der Besucher = DE“ oder „Mindestbesuchsdauer > 30 Sek.“ einer Zielgruppe hinzufügen. In Google Analytics ist das möglich.

In Google Ads kann nur nach Seitenaufrufen gefiltert werden. Ist Google Analytics mit dem Werbekonto verknüpft, sollten deshalb dort die Zielgruppen erstellt und in Google Ads importiert werden. Geeignet sind diese selbst erhobenen Daten bzw. definierten Zielgruppen vor allem für Remarketing Aktivitäten.

Bei der Kampagneneinrichtung von Search- oder Display Ads sollte in den Einstellungen unbedingt ein Marketingziel angegeben und so definiert werden, ob Umsätze angekurbelt, Leads generiert oder Zugriffe auf die Website gesteigert werden sollen.

Zudem spielt es eine große Rolle, vor allem bei Performance Max Kampagnen, unter den Einstellungen zur Kundenakquisition zu hinterlegen, ob der Fokus auf der Neukundenakquise oder auf der Reaktivierung von Bestandskunden*innen liegt.

Standardmäßig werden gleich hohe Gebote für Neu- und Bestandskunden*innen vom System abgegeben. Liegt der Fokus auf Neukundengewinnung, sollten dafür auch höhere Gebote für Neukunden*innen eingerichtet oder die Werbeschaltung für Bestandskunden*innen komplett deaktiviert sein.

Neben den richtigen Keywords und den richtigen Zielgruppensignalen sind auch die weiteren Targeting-Einstellungen von hoher Relevanz. In welcher Region (Stadt, Bundesland, Land) soll deine Zielgruppe beispielsweise angesprochen werden? Hier ist es wichtig darauf zu achten, dass die Option „Nur Nutzer aus Zielregion bzw. nur Präsenz“ ausgewählt ist. Ansonsten kann es passieren, dass du eigentlich nur Personen in Bayern erreichen willst, aber deine Anzeigen auch in Kasachstan ausgeliefert werden.

Ist deine Zielgruppe jung, ist eine fokussierte Ausrichtung auf Smartphones höchstwahrscheinlich sinnvoll. Umgekehrt könnte der Fokus auf den Desktop im Bereich B2B deinen Kampagnen einen Booster verleihen. Ist dir beispielsweise das Surfverhalten deiner Zielgruppe bekannt und du weißt, dass diese besonders aktiv am Wochenende oder in den frühen Morgenstunden ist, bringt ein passender Werbezeitplan den entsprechenden Uplift.

Die Anzeigenrelevanz ist eine der drei wichtigsten Kriterien zur Bewertung des Qualitätsfaktors deiner Kampagnen. Nur wenn sich deine eingebuchten Keywords auch in deinen Anzeigen widerspiegeln, wird deine Zielgruppe mit den Texten optimal abgeholt, die Anzeigenrelevanz von Google entsprechend positiv bewertet und deine Klickkosten fallen möglichst günstig aus. Dabei gibt es eine klare Best-Practice-Struktur, wie deine responsiven Textanzeigen aufgebaut sein sollten:

Im Titel muss dein eingebuchtes Keyword vorkommen (das gilt auch für die angezeigte URL), idealerweise ein USP deines Angebots (Alleinstellungsmerkmal oder Vorteil) und ein CTA (Call-to-Action). Sofern es die vorgegebene Zeichenlänge erlaubt, sollte auch deine Marke im Titel genannt werden.

Auch in der Beschreibung deiner Anzeige muss das eingebuchte Keyword integriert werden, angereichert mit weiteren Vorteilen und einem klaren CTA. Außerdem empfiehlt sich je nach Anwendungsfall der Einsatz von Unicodes (Zeichen wie Pfeilen, Häkchen oder ähnlichen Grafiken), dank deren Einbindung die Anzeigen mehr ins Auge fallen und deshalb in der Regel höhere Klickrates erzielen.

In diesem Zusammenhang bewertet Google die Anzeigeneffektivität deiner responsiven Textanzeigen auf einer Skala mit 5 Stufen: unvollständig, schlecht, durchschnittlich, gut und sehr gut. Bei der Erstellung und späteren Optimierung deiner Anzeigen solltest du darauf achten, möglichst immer eine Anzeigeneffektivität von „sehr gut“ zu erreichen, um dadurch auch eine möglichst hohe Anzeigenrelevanz zu erzielen.

Nachdem du die Keyword-Analyse gemacht hast und dein finales Keyword-Set steht, gilt es nicht nur deine Anzeigen auf die gewählten Keywords abzustimmen, sondern auch die definierte Zielseite. Nur wenn sich die eingebuchten Suchbegriffe auch im Content deiner Landingpage wiederfinden (also auf der Seite, auf welche die Nutzer*innen nach einem Klick auf die Anzeigen weitergeleitet werden), wird Google die wichtige Zielseitenerfahrung positiv bewerten. Das hat einen nachhaltigen Effekt auf deine Klickkosten sowie auf deine Conversion-Rates.

Klicks oder Conversions maximieren. Ziel-CPA, Ziel-ROAS, Auto-optimierter CPC oder Conversion-Wert maximieren. Die richtige Gebotsstrategie ist ein wichtiger Faktor für eine erfolgreiche Kampagne. Diese sollte zwingend mit deinen Zielen korrespondieren, sich aber auch an den technischen Voraussetzungen orientieren.

Beispielsweise macht die Gebotsstrategie Ziel-CPA nur Sinn, wenn innerhalb der letzten 30 Tage mindestens 20 Conversions erreicht wurden. Falls dem nicht so ist, wäre „Conversions maximieren“ für den Moment die bessere Strategie.

Startest du gerade erst und in deinem Werbekonto sind bisher noch keine Conversions angefallen, würde es ebenfalls keinen Sinn machen, mit der Strategie „Conversions maximieren“ auf einen Wert zu optimieren, der aktuell noch bei 0 steht. In diesem Fall sollten mit der Strategie „Klicks maximieren“ erst einmal die ersten Conversions generiert werden.

In jedem Fall sollte deine Gebotsstrategie nicht in Stein gemeißelt sein, immer wieder hinterfragt und den aktuellen Gegebenheiten sowie Anforderungen angepasst werden. Um Budgets optimal einzusetzen, hilft unter Umständen die Verwendung von Portfolio-Strategien.

Darüber lässt sich das Budget verschiedener Kampagnen zusammenlegen. Zum Beispiel bei Nicht-Ausschöpfung eines einzelnen Kampagnenbudgets oder größerer Rentabilität einer anderen Kampagne werden die Budgets automatisch umverteilt, sodass diese so effektiv wie möglich eingesetzt werden.

Anzeigenerweiterungen sind zusätzliche Informationen, die du deinen Anzeigen hinzufügen kannst und die je nach Anfrage und Position deiner Anzeige mit ausgeliefert werden. Neben dem reinen Informationsgehalt sorgen diese optisch für mehr Sichtbarkeit und in der Regel für eine bessere Klickrate (CTR). Selbst auf den ersten Blick für dich irrelevante Erweiterungen können sinnvoll sein und die Qualität deiner Werbeschaltung erhöhen. Hier ein Überblick sowie weitere Informationen und Definitionen über die verschiedenen Optionen:

Sitelinks: Bis zu 6 verschiedene Sitelinks können zusammen mit der eigentlichen Anzeige ausgeliefert werden. Unter dem Anzeigentext werden weitere Links zu anderen Inhalten deiner Website eingeblendet.

Zusatzinformationen: Erweiterungen mit Zusatzinformationen rücken weitere Details deines Angebots in den Vordergrund. Zum Beispiel kann hier der “kostenlose Versand” als Text hinterlegt werden.

Snippets: Unter der eigentlichen Anzeige können Text-Snippets integriert werden, die beispielsweise angebotene Dienstleistungen oder in einem Shop erhältliche Marken aufzählen.

Anruferweiterungen: Mit Anruferweiterungen werden die Anzeigen um eine Telefonnummer erweitert. Sofern die Anzeige auf dem Smartphone ausgespielt wird, kann sich der Betrachter*in mit nur einem Klick direkt mit dir in Verbindung setzen. Wobei die Möglichkeit besteht Uhrzeiten zu hinterlegen, sodass die Anruferweiterung nur dann eingeblendet wird, wenn der telefonische Support auch erreichbar ist.

Standorterweiterungen: Füge den Standort deines Unternehmens zu deiner Anzeige hinzu und profitiere vor allem als Ladengeschäft von neuer Laufkundschaft. Selbst wenn du deine Geschäfte ausschließlich online abwickelst, lohnt sich die Integration einer Standorterweiterung durchaus. Denn erfahrungsgemäß verbessert sich dadurch die Klickrate (CTR) der Anzeigen, ohne dass Kunden vor deinem Office auflaufen. Hier ist allerdings darauf zu achten, dass eine Standorterweiterung nur durch die Verknüpfung mit einem bestehenden Google Unternehmensprofil aktiviert werden kann.

Lead-Formulare: Hierüber können Nutzer*innen direkt in der Google Suche ein Formular ausfüllen, um dir eine Anfrage zu senden. Die Lead-Formulare können aber nur bei einer Gebotsstrategie mit dem Schwerpunkt auf Conversions verwendet werden.

Preiserweiterung: Mit der Erweiterung für Preisangaben können Unternehmen den Anzeigen z.B. Top Produkte oder Dienstleistungen hinzufügen. Inklusive Name, Beschreibung (jeweils 25 Zeichen), Preisangabe und eigener Verlinkung zu einer separaten Landingpage.

Angebotserweiterung: Wie der Name schon sagt, kann darüber die Aufmerksamkeit auf bestimmte Angebote gelenkt werden. Egal, ob du als Dienstleister*in eine kostenlose Beratung ins Schaufenster stellen oder für den Winterschlussverkauf deines Online-Shops werben möchtest, die Angebotserweiterungen sind für die Bewerbung temporärer Angebote perfekt geeignet.

Affiliate-Standorterweiterungen: Produzierst oder vertreibst du Produkte, welche nicht nur in deinem Online-Shop, sondern auch in vielen Ladengeschäften verkauft werden, dann kannst du Affiliate-Standorterweiterungen verwenden, um potenziellen Kunden*innen zu zeigen, wo in ihrer Nähe die Produkte erhältlich sind.

Bilderweiterungen: Mit der Integration von passenden Bildern fallen deine Textanzeigen in der Google Suche deutlich stärker auf und werden deswegen auch häufiger geklickt. Dadurch steigt die Klickrate und deine Klickkosten sinken.

App-Erweiterungen: Falls du über eine eigene App für Smartphones verfügst, kann diese ebenfalls unter der eigentlichen Anzeige integriert werden. Mobile Benutzer*innen bekommen diese Anzeigenerweiterung in der Google Suche eingeblendet und können wahlweise dem Link der Anzeige folgen oder mit einem Klick direkt zu deiner App im iOS oder Android Store gelangen.

Automatische Erweiterungen: Ein besonderes Augenmerk solltest du auf die automatischen Erweiterungen legen. Denn selbst wenn die zuvor genannten Erweiterungen für Sitelinks, Snippets, Apps, Standorte oder Anrufe nicht von dir eingestellt wurden, werden diese unter Umständen von Google dynamisch und ohne dein Zutun erstellt und geschaltet.

Das Gleiche gilt für die ausschließlich automatische Erweiterung der Verkäuferbewertungen. Diese werden ab dem Moment deinen Anzeigen hinzugefügt, wenn dein Unternehmen über mindestens 150 Bewertungen in den letzten 12 Monaten und eine Gesamtbewertung von nicht weniger als 3,5 von 5 Sternen verfügt. Die Bewertungen stammen von Google Rezensionen oder von unterstützten Rezensionspartnern wie Trusted Shops.

Wenn du die Schaltung bestimmter automatischer Anzeigenerweiterungen unterbinden möchtest, z.B. um die volle Kontrolle über die Darstellung und Inhalte deiner Anzeigen zu haben, musst du diese in den erweiterten Einstellungen der Assets deaktivieren.

Die Frage nach dem Sinn und Zweck einer Brand-Kampagne wird immer wieder gestellt. Wozu sollen Investitionen in die Bewerbung des eigenen Markennamens getätigt werden, wenn der oder die danach Suchende wahrscheinlich auch ohne Google Ads, nämlich über das organische Suchergebnis, auf die eigene Website gelangt? Die Frage ist zwar naheliegend, die Gründe für eine Brand-Kampagne aber vielfältig.

Ist die Marke zum Beispiel neu am Markt, dürfte diese auch bei der Suche nach dem Unternehmensnamen noch nicht auf Position 1 der organischen Suche stehen. Aber selbst wenn das der Fall ist, können in einer Brand-Kampagne harte Produkt-Keywords mit weichen Brand-Keywords kombiniert werden. Dadurch werden die Anzeigen unter Umständen auch zu ausschließlich harten Suchanfragen geschaltet und nachhaltig Kosten eingespart.

Außerdem bringt das stärkste organische Ranking zum eigenen Markennamen nur wenig, wenn dein Wettbewerb (legitimerweise) auf deine Brand wirbt und deshalb bis zu vier Konkurrenten vor dem ersten organischen Treffer und damit vor deiner Marke platziert sind.

Eine Brand-Kampagne liefert zudem immer sehr starke Werte ab, die sich positiv auf die Qualität des gesamten Werbekontos auswirken. Allein deswegen ist eine Brand Kampagne in der Regel immer Bestandteil einer erfolgreichen Google Ads Strategie.

Gleich auf mehreren Ebenen sind Ausschlüsse in Google Ads hochrelevant für ein perfektes Targeting und eine erfolgreiche Kampagnenschaltung:

Bei klassischen Keyword-Kampagnen sollten negative bzw. auszuschließende Keywords definiert werden, zu denen explizit keine Werbung erfolgen soll.

Bei Display-, App- oder YouTube-Kampagnen sollten auszuschließende Placements definiert werden, um die Werbeschaltung auf bestimmten Websites, Apps oder YouTube-Kanälen zu unterbinden (z.B. um die eigene Marke nicht in einem unpassenden Kontext darzustellen).

Bei Performance Max Kampagnen sollten bei Bedarf Markenausschlüsse definiert werden, um eine automatische Fokussierung durch den Algorithmus auf eigene Brand-Keywords zu verhindern (führt zu Remarketing anstatt Neukundenansprache). Dafür muss eine Markenliste mit den eigenen Markenbegriffen definiert werden. Auf diesem Weg kann auch die Anzeigenschaltung auf Markennamen von Wettbewerbern ausgeschlossen werden.

Du kennst das wahrscheinlich: Bild- oder Videoanzeigen scheinen dich regelrecht zu verfolgen. Egal wohin du surfst, die immer gleichen Anzeigen sind schon da, gehen dir allmählich auf die Nerven und sind weit davon entfernt, dich zu einem Kauf zu animieren.

Um diesen negativen „Verfolgungseffekt“ bei deinen Zielgruppen erst gar nicht aufkommen zu lassen, solltest du bei den entsprechenden Kampagnentypen das Frequency Capping (auch Frequency Management genannt) aktivieren. Damit kannst du definieren, wie oft der gleiche Nutzer*in pro Tag deine Anzeigen ausgespielt bekommen kann.

Asset-Gruppen in Performance Max Kampagnen sind wie Anzeigengruppen in klassischen Keyword-Kampagnen. Pro Kampagne können mehrere definiert werden und die Inhalte der Gruppen sollten sich klar voneinander abgrenzen.

Es macht wenig Sinn mehrere Asset-Gruppen in einer Performance Max Kampagne zu hinterlegen, wenn damit die gleichen Produkte, Produktkategorien oder Dienstleistungen beworben werden bzw. wenn sich die Assets zu sehr ähneln (außer es sollen verschiedene Zielgruppen angesprochen werden).

Sind die Assets sehr ähnlich und auch die Zielgruppensignale unterscheiden sich kaum, ist das ungefähr so, als wären immer die gleichen Keywords in verschiedenen Anzeigengruppen organisiert. Das ist wenig effektiv, führt zur Kannibalisierung und die Ergebnisse bleiben deutlich unter dem möglichen Potenzial.

Zu bedenken gilt es auch, dass sich alle Asset-Gruppen einer Kampagne ein Budget teilen. Wenn ein eigenes Budget für bestimmte Asset-Gruppen infrage kommt oder später vielleicht interessant werden könnte, sollte für diese Asset-Gruppe eine eigene Kampagne angelegt werden.

In Performance Max Kampagnen sollten möglichst alle Asset-Formate zur Verfügung gestellt werden, das heißt Texte, Bilder und Videos. Nach Möglichkeit sollte auch das zahlenmäßige Maximum an Assets eingepflegt werden, damit der Algorithmus eine Auswahl hat und das schalten kann, was bei deiner Zielgruppe am besten ankommt.

Fehlen Bilder, wird Google automatisch Bilder von deiner Website oder aus dem Google Merchant Center für die Anzeigen verwenden. Fehlen Videos, wird Google aus den vorhandenen Bildern Videos generieren, die in der Regel aussehen wie eine Slideshow.

Fehlen die Assets, legst du die Kontrolle über deine Creatives in die Hände des Algorithmus und weißt unter Umständen nicht, mit welchen Bildern oder Videos für deine Marke geworben wird. Das kann passen, wenn nicht genügend eigene Bilder oder Videos zur Verfügung stehen, kann aber auch ins Auge gehen und sollte bei fehlenden Assets unbedingt überprüft werden.