Google Shopping Ads

Mit der erste Schritt beim Setup des Merchant Center Next ist die Bestätigung und Beanspruchung der Domain deines Online-Shops. Für die Bestätigung trägst du deine URL bei den Unternehmensinfos im Merchant Center ein und musst anschließend die Inhaberschaft der Domain verifizieren.

Das funktioniert schnell und einfach über andere Google Tools, wie z.B. den Google Tag Manager oder Google Analytics. Voraussetzung ist, dass du mit deinem Google Account auch dort als Admin eingetragen bist und die Tools auf deiner Website aktiv sind. Ist beides der Fall, ist die Bestätigung nur einen Klick entfernt.

Sollte dir das nicht möglich sein, kannst du die Bestätigung auch über die Integration eines Code-Schnipsels durchführen, welches du samt Anleitung im Merchant Center erhältst. Hast du die Inhaberschaft bestätigt, musst du die verifizierte Domain noch für das Merchant Center beanspruchen.

Die Beanspruchung ist in aller Regel nur ein Klick, mit dem dein Merchant Center Next die exklusive Verknüpfung mit deiner Website beansprucht und hinterlegt. Dieser Vorgang schlägt nur dann fehl, wenn deine Domain bereits mit einem anderen Merchant Center verknüpft ist (dort müsste die Domain ausgetragen werden, wenn du sie beanspruchen willst).

Die von dir im Merchant Center Next hinterlegten Unternehmensinfos sollten exakt den Angaben im Impressum deiner Website entsprechen. Identische Firmierung, Adresse sowie Kontaktangaben. Trägst du abweichende Informationen ein oder schleichen sich Tipper ein, kann das zur Ablehnung deiner Anzeigen führen.

Um Produktanzeigen über Google Shopping schalten zu können, musst du im Merchant Center Next ausführliche Angaben zu deinen Versandkosten und Rückgabebedingungen machen. Unter „Versand und Retouren“ kannst du diese Informationen hinterlegen und z.B. gestaffelte Versandbedingungen nach Zielregion, Gewicht oder Menge definieren.

Diese Versand- und Rückgabebedingungen müssen ebenso auf deiner Website ausgewiesen sein und dürfen sich nicht von deinen Angaben im Merchant Center unterscheiden. Idealerweise sollten diese Infos auf einer eigenen Seite dargestellt und über den Footer deines Shops erreichbar sein.

Sind deine Angaben zu Versand und Retouren im Merchant Center und auf der Website nicht identisch oder sind diese Angaben versteckt und für deine Besucher*innen nicht leicht zu finden, werden deine Produkte mit hoher Wahrscheinlichkeit abgelehnt.

Der Import deiner Produktdaten ist die Achillessehne deiner Shopping Ads. Nur wenn alle Daten korrekt ausgelesen werden können und der oder die Datenfeeds den Spezifikationen von Google entsprechen, werden deine Produkte auch als Anzeigen geschaltet.

Der Import ist über verschiedene Datenquellen möglich:

1. Verknüpfung mit deinem Shop-System (am einfachsten, sofern dein Shop über diese Funktion verfügt, wie beispielsweise WooCommerce oder Shopify)
2. Datenfeed über eine URL bereitstellen und im Merchant Center hinterlegen
3. Upload einer Datenfeed-Datei (z.B. ein Excel-Sheet im UTF-8 Format, welches den Produktdatenspezifikationen des Merchant Centers entspricht)
4. Content API (nur zu empfehlen bei sehr großen Online-Shops und sofern entsprechend geschulte Experten*innen im Unternehmen sind)
5. Manuelle Eintragung der Artikel direkt im Merchant Center (passt bei wenigen Artikeln und wenn die technischen Voraussetzungen für alles andere fehlen, ansonsten ist diese Option viel zu aufwendig)

Nach dem erfolgreichen Import solltest du in der Übersicht des Merchant Centers sowie unter „Produkte > Überprüfung erforderlich“ alle Fehler beheben, die dir angezeigt werden. Dabei ist zwischen Warnungen (Warndreieck, eine eingeschränkte Ausspielung des betroffenen Produktes ist möglich) und Fehlern (rotes Ausrufezeichen, eine Bewerbung des Produktes ist nicht möglich) unterscheiden.

Häufige Fehler, die zu einer Ablehnung der Produkte führen, sind beispielsweise falsche Preisangaben, ein fehlender Wert dessen Angabe verpflichtend ist oder falsche Produkt- oder Bild-URLs.

Damit deine Shopping Ads auch dauerhaft geschaltet werden können, ist Aktualität gefragt. Deshalb sind automatische Updates deiner Produktdaten lebenswichtig. Ist ein Produkt ausverkauft, ändert sich der Preis, die URL oder andere wichtige Kriterien müssen diese Informationen umgehend auch ins Merchant Center einfließen.

Stimmen die Angaben in deinem Online-Shop mit denen im Merchant Center nicht überein, was Google beinahe in Echtzeit feststellt, werden die betroffenen Produkte sofort abgelehnt. Mit den automatischen Updates bzw. einem regelmäßigen Neuimport des Datenfeeds sind deine Produktdaten immer auf dem neusten Stand.

Durch die automatischen Bildverbesserungen werden zum Beispiel unzulässige Texte aus Bildern entfernt, damit diese nicht abgelehnt werden, das Datenvolumen von Bildern wird für eine schnellere Ladezeit reduziert oder die Auflösung bzw. Darstellung wird optimiert. Die Aktivierung der Bildverbesserungen ist entsprechend vorteilhaft und kann viel manuellen Aufwand sparen sowie die Ablehnung von Produkten verhindern.

Die Verknüpfung weiterer Google-Tools ist obligatorisch, schließlich ist die Schaltung von Shopping Ads abhängig von der Anbindung an Google Ads. Durch die Synchronisation mit dem Google Unternehmensprofil wird u.a. die lokale Sichtbarkeit von Produkteinträgen gefördert und durch die Verknüpfung mit Google Analytics sind ausführlichere Datenanalysen möglich.

Was hier so nebensächlich klingt, kann ziemlich elementar sein. Denn unter Drittanbieter-Apps versteht Google unter anderem dein Shop-System oder Zahlungsanbieter wie Paypal. Eine Verknüpfung ist nicht erforderlich, damit Google Shopping einwandfrei funktioniert, aber vor allem bezüglich des Imports deiner Datenfeeds bzw. der Produktdatenverwaltung kann dir eine Verknüpfung das Leben wesentlich einfacher machen.

Wenn du deine Produkte über Google Shopping bewerben willst, hast du die Wahl zwischen verschiedenen Preisvergleichsportalen, über welche die Ads auf Google ausgespielt werden. Zum einen natürlich über Google selbst und zum anderen über sogenannte CSS-Partner (CSS steht für Comparison Shopping Service), wie zum Beispiel Klarna.

Der größte Vorteil eines CSS-Partners ist:

• • • Wählst du Google als Preisvergleichsportal aus, behält der Konzern 20 % deines Gebotes pro Klick als Marge ein. Das heißt, wenn du 1 € pro Klick auf eine Shopping Anzeige bietest, fließen nur 0,80 € in die Gebotsauktion. Bei den CSS-Partnern fällt diese Marge weg und du profitierst deshalb von 20 % niedrigeren CPC-Kosten und einer entsprechend größeren Reichweite.

Der größte Nachteil eines CSS-Partners ist:

• • • Der direkte Support von Google, also von der Plattform, auf der deine Anzeigen ausgespielt werden, fällt bei der Wahl für einen CSS-Partner komplett weg. Das macht Lösungen bei auftretenden Problemen erfahrungsgemäß deutlich komplexer und langwieriger.

Ob sich für dich ein CSS-Partner oder Google als Preisvergleichsportal mehr lohnt, hängt stark von deinem eingesetzten Werbebudget sowie vom Preismodell des CSS-Partners ab. Erhebt dieser eine monatliche Pauschale oder Provision für seine Leistung und dein Werbebudget hält sich in Grenzen, machen sich die günstigeren Klickpreise über den CSS-Partner kaum bemerkbar, weil dessen Kosten das eingesparte Werbebudget abschöpfen.

Setzt du hingegen ein sehr hohes Werbebudget ein kann die Ersparnis von 20 % pro Klick deutlich mehr wert sein als die monatliche Pauschale deines CSS-Partners. Prinzipiell lässt sich deshalb sagen, dass sich CSS-Partner in erster Linie für sehr große Online-Shops rentieren, während kleine oder mittelständige Shops meistens bei Google besser aufgehoben sind.

Solltest du dich für einen CSS-Partner entscheiden, gibt es zwei Kooperationsmodelle:

1. 1. 1. Full Switch: Dein Merchant Center wird vollständig in das Verwaltungskonto des CSS-Partners integriert, es fällt einmaliger technischer Aufwand an. Dein Partner hat vollen Zugriff auf alle Daten des Merchant Centers und kann Optimierungen selbstständig umsetzen. Das bedeutet allerdings auch eine sehr hohe Abhängigkeit, da du keine direkte Kontrolle mehr über das Merchant Center hast. Die Werbeanzeigen werden nach wie vor über das verknüpfte Google Ads Konto gesteuert.
      2. Association: Dein Merchant Center wird nur mit dem CSS-Partner verknüpft, es bleibt in deiner Hand und du hast weiterhin die volle Kontrolle. Technischer Aufwand zur Anbindung fällt nicht an. Deine Ads können über den CSS-Partner in der Google Suche ausgespielt werden, dieser hat aber nur sehr eingeschränkte Einblicke.

Bei der Wahl eines CSS-Partners solltest du in jedem Fall darauf achten, dass es sich um einen von Google zertifizierten Partner handelt, idealerweise um einen Premium-Partner. Eine Liste der entsprechenden Drittanbieter kannst du dir bei Google’s Comparison Shopping Partners ansehen.

Im Zuge der wirtschaftlichen Krise während der Corona-Pandemie hat Google die kostenlosen Produkteinträge lanciert. Auf diesem Weg werden deine Produkte nicht nur über bezahlte Anzeigen auf Google ausgespielt, sondern eben auch als kostenlose Einträge.

Diese Produkteinträge können wie die Anzeigen direkt in der Google Suche, in der Produktsuche sowie in der Bildersuche von Google und auf YouTube erscheinen. Vergewissere dich deshalb beim Setup des Merchant Centers unter dem Punkt „Marketing > Produkteinträge“, dass deine Produktdaten für die kostenlosen Einträge zugelassen wurden.

Wir alle kennen das: Du stöberst in einem Online-Shop und hast dich für ein Produkt erwärmt aber aus irgendeinem Grund doch nicht gekauft. Wenig später begegnet dir genau dieses Produkt aus genau diesem Shop immer wieder im Internet – egal wo du dich bewegst. Willkommen im dynamischen Remarketing.

Sofern diese Funktion durch ein Frequency Capping limitiert wird, ist sie äußerst effektiv und wirkt sich nachhaltig positiv auf die Kaufentscheidung aus. Deshalb solltest du bei der Nutzung des Merchant Centers unbedingt auch eine Kampagne für das dynamische Remarketing einrichten.

Dafür sind drei Voraussetzungen zu erfüllen:

1. 1. 1. Du hast das Google Merchant Center Next eingerichtet und deine importierten Produktdaten erfüllen alle Spezifikationen.
      2. Das Google-Tag ist auf allen Seiten deiner Website aktiv und zum „Personalisieren von Anzeigen“ konfiguriert.
      3. Du richtest eine entsprechende Google Ads Kampagne ein.

Die Qualität deiner Produktdaten ist ausschlaggebend dafür, wie hoch der Anteil der Personen ist, die auf deine und nicht auf die Anzeige deiner Wettbewerber klicken. Umso besser der jeweilige Produkttitel sowie die Produktbeschreibung zur Suchanfrage passen, umso höher ist die Sichtbarkeit deiner Shopping Ad und umso ansprechender die Texte sind, umso höher fällt die Klickrate aus.

Die Optimierung deiner Produktdaten hat deshalb einen hohen Stellenwert. Es ist nicht lange her, da konnten diese Produktdaten nur in deinem Shop-System angepasst werden und die Abstimmungsrunden zwischen Team Shop-IT und Team Marketing schienen endlos und waren aufreibend.

Im Google Merchant Center Next können alle importierten Produktdaten nun direkt angepasst und optimiert werden, so dass lange Abstimmungsrunden der Vergangenheit angehören. Bei den Produktdetails gilt: suchrelevante Keywords sollten in Titel und Beschreibung integriert werden und je mehr Details enthalten sind, desto höher steigt die Sichtbarkeit auf Google.

Rezensionen beeinflussen nicht nur die Kaufentscheidung nachhaltig, sie wirken sich auch positiv auf die Reputation einer Marke sowie die Sichtbarkeit auf Google aus. Mit der Opt-In-Funktion für Google Kundenrezensionen kannst du deine Kunden*innen direkt im Anschluss eines Kaufs um eine Bewertung ihres positiven Einkaufserlebnisses bitten.

Dafür muss auf der Bestellbestätigungsseite deines Shops ein Skript eingebaut werden, welches du unter dem Punkt „Rezensionen“ im Merchant Center erhältst. Zusätzlich kannst du auch das Logo von Google Kundenrezensionen in deinem Shop darstellen, inklusive deiner individuellen Verkäuferbewertung. Auch dazu ist ein Skript notwendig, welches du unter „Rezensionen > Badge-Integration“ findest.

Bedenke dabei aber, dass die Integration dieser Funktionen gewisse Anpassungen an deinem Cookie-Consent-Tool sowie deiner Datenschutzerklärung erforderlich machen.

Wie bei jedem anderen Google Kampagnentyp gilt es auch bei Shopping Ads die laufenden Kampagnen zu überwachen, die zahlreichen Daten zu analysieren und die Anzeigen fortlaufend zu optimieren, um die bestmögliche Leistung zu erzielen. Worauf du dabei prinzipiell achten musst und welche Optimierungshebel es alles gibt, findest du bei unseren Best Practices zu Google Ads.

Neben der Überwachung, Analyse und Optimierung der Kampagnendaten im Google Ads Werbekonto fällt bei Shopping Ads zusätzlich der genaue Blick ins Google Merchant Center an. Denn nur hier kannst du die Inhalte deiner Produktdaten optimieren, in Erfahrung bringen, welche deiner Produkte oder Marken gerade im Trend liegen oder welche Aktionen besonders erfolgreich sind.

Viele Werbetreibende konzentrieren sich nach dem Setup des Merchant Centers nur noch auf die Analyse des Google Ads Kontos und vernachlässigen das Merchant Center komplett. Dieses Analyse- und Optimierungspotenzial solltest du dir nicht entgehen lassen.

Nur weil du deine Produktdaten nach dem initialen Import optimiert hast, heißt das nicht, dass diese für immer und ewig optimal sind. Deshalb solltest du regelmäßig die Empfehlungen im Merchant Center überprüfen und umsetzen, um die Produktsichtbarkeit deiner Artikel dauerhaft so hoch wie möglich zu gestalten.

Unter dem Punkt „Marketing > Händlerqualität“ wird im Merchant Center das Einkaufserlebnis in deinem Online-Shop mit dem deiner Wettbewerber verglichen. Hier bekommst du spannende Insights, zum Beispiel wie die Ladegeschwindigkeit deines Shops im Vergleich zu anderen abschneidet und damit wichtige Hinweise, wo du dich verbessern und damit die Customer Journey deiner Besucher*innen positiver gestalten kannst.

Neben dem Vergleich der Händlerqualität kannst du im Merchant Center auch analysieren, wie die Sichtbarkeit deines Wettbewerbs in punkto Produktsuche aufgestellt ist oder wie günstig oder teuer deine Preisgestaltung im Vergleich zur Konkurrenz ausfällt (auf Produkt- sowie Markenebene). Aus all diesen Daten kannst du weitere wichtige Learnings zur Optimierung deines Online-Shops und zur Steigerung deines Umsatzes ziehen.

Wie schneiden eigentlich deine bezahlten Shopping Anzeigen im Vergleich zu deinen kostenlosen Produkteinträgen ab? Impressionen, Klicks, Klickrates, Conversions, Conversions-Rates – all diese Daten kannst du miteinander vergleichen und entsprechende Schlüsse ziehen. Möglicherweise solltest du den kostenlosen Produkteinträgen etwas mehr Aufmerksamkeit widmen…