Google Ads Audit

Es gibt zwei verschiedene Typen von Google Ads Werbekonten. Das sogenannte Smart-Konto und die professionelle Vollversion von Google Ads. Das Smart-Konto bietet einen leichten Einstieg für Anfänger, um zeitnah Werbung in der Google Suche auszuspielen, aber leider ist dieser Kontotyp gar nicht so smart.

Denn hier steht nur ein Bruchteil der eigentlichen Funktionen zur Verfügung, die notwendig sind, um eine Kampagne zielgruppengerecht sowie effektiv auszuspielen und auch nur ein Bruchteil der eigentlich verfügbaren Daten, welche die Grundlage für eine professionelle Optimierung der laufenden Kampagnen darstellen.

Solltest du nur ein Smart-Konto betreiben, empfiehlt sich ein zeitnaher Umstieg, um überhaupt die Möglichkeit zu haben, das volle Potenzial nutzen zu können.

Bei einem Google Ads Audit gilt es nicht nur die aktuell aktiven Kampagnen zu analysieren, sondern auch die historischen Daten genauer zu betrachten. Denn die vergangenen Aktivitäten in einem Account werden von Google zur Kontobewertung herangezogen. Gerade bei einem Account, der schon einige Jahre auf dem Buckelt hat, können solche Altlasten unter Umständen dafür sorgen, dass die Kontoqualität negativ ausfällt und Kosten deswegen höher als nötig ausfallen, obwohl die aktiven Kampagnen gut bewerten werden.

Aus diesem Grund kann in Extremfällen die Empfehlung eines Google Ads Audits auch sein, den aktuellen Account zu schließen und einen neuen zu eröffnen, damit der Ballast der Vergangenheit die Qualität und die mögliche Performance nicht dauerhaft nach unten zieht.

Ist im Konto kein Datenschutzkontakt, kein Ansprechpartner*in oder keine korrekte Firmierung hinterlegt, kann das unter Umständen zur Sperrung des Kontos führen. Außerdem sollten in den Einstellungen die Anzeigenvorschläge nicht automatisch angewendet werden, da hier häufig wenig sinnvolle oder sogar sich negativ auswirkende Empfehlungen vorkommen.

Bereits die Struktur eines Google Ads Werbekontos fließt in die Qualitätsbewertung von Google mit ein und hat Auswirkungen auf die Klickkosten. Eine logische, einheitliche und saubere Struktur ist deshalb wichtig.

Als Orientierung kann die Menüstruktur einer Website herangezogen werden. Der Name der beworbenen Website oder Marke sollte dem Namen des Kontos entsprechen. Ein Menüpunkt einer Internetseite wird z.B. nie als “Menüpunkt 1” betitelt, entsprechend sollte auch nicht der Name einer Kampagne nichtssagend sein.

Wird beispielsweise ein Shop für Smartphones betrieben, könnte die Kampagne “Smartphones” heißen und die Anzeigengruppen Samsung, iPhone und Pixel. Umso spezifischer die Konto- & Kampagnenstruktur, umso erfolgversprechender.

Wird kein oder kein passendes Marketingziel pro Kampagne vergeben, weiß der Google Ads Algorithmus nicht, worauf er optimieren soll. Entsprechend schwächer werden die Ergebnisse ausfallen.

Wenn die von Google vorgeschlagenen Empfehlungen gar nicht oder nicht regelmäßig umgesetzt bzw. abgearbeitet werden, fällt der Optimierungsfaktor unter die 100 %. Dadurch wird die Kontoqualität entsprechend negativ bewertet und unter anderem unnötig hohe Klickkosten sind die Folge.

Ob die Ausrichtung auf bestimmte Netzwerke und die Schaltung bestimmter Kampagnentypen sinnvoll ist, hängt stark von den Zielen, eingestellten Anzeigenformaten und Auswertungsmöglichkeiten ab. Die häufig verwendete Kombination von Such- und Displayanzeigen innerhalb einer Kampagne kann genauso falsch sein, wie die Ausspielung auf Google-Partner-Seiten.

Zudem macht die Schaltung von Performance Max Kampagnen eigentlich nur dann Sinn, wenn zusätzliche Berichte eingerichtet wurden, um die Qualität und den Erfolg der Kampagnen messen zu können (was standardmäßig kaum möglich ist).

Welche Gebotsstrategie am zielführendsten ist, hängt zum einen vom hinterlegten Marketingziel ab, zum anderen aber auch von der aktuell verfügbaren Datenmenge, von den erzielten Ergebnissen, vom Budget sowie vom Zeitpunkt der Werbeschaltung. Nicht immer ist die offensichtlichste Strategie die Richtige und niemals ist eine Strategie in Stein gemeißelt.

Wenn das Targeting nicht exakt auf die passende Zielgruppe ausgerichtet ist, kann die Performance gar nicht ihr volles Potenzial entfalten. Standort-, Sprach- oder Zielmarkteinstellungen sind dabei nur einige Faktoren, die es zu überprüfen gilt.

Mit der Beobachtung von Zielgruppen kann unter anderem herausgefunden werden, welche Interessen die generierten Besucher*innen oder über die Werbung akquirierte Kunden*innen haben, um die Kampagnen im Anschluss auch auf dieser Ebene optimieren zu können. Ohne entsprechend individuell definierte Zielgruppen und ohne Aktivierung der passenden Funktionen bleiben die Vorteile des Remarketings ungenutzt.

Entspricht das gewählte Keyword-Set der Suchintention deiner Zielgruppe? Welche Keyword-Option zieht den geringsten Streuverlust nach sich und ist für dich am wertschöpfendsten? Werden deine Anzeigen aufgrund der eingebuchten Keywords zu völlig irrelevanten Suchanfragen geschaltet? Diese und weitere Fragen solltest du beantworten können, um mit Sicherheit zu wissen, ob dein Keyword-Set optimal gewählt ist.

Irrelevante Suchanfragen kontinuierlich auszuschließen, die eine Anzeigenschaltung ausgelöst haben, gehört zur Standardoptimierung einer jeden Kampagne. Die Beschaffenheit deiner Keyword Blacklist sagt viel über die Qualität deiner Kampagne aus.  

Die Klickrate (CTR) ist einer der drei wesentlichen Faktoren, welche den Qualitätsfaktor und damit die Höhe der Klickpreise ausmachen und bildet den Prozentsatz der Personen ab, welche die Anzeigen gesehen und dann auch daraufgeklickt haben.

Umso höher die Klickrate, umso besser die Zielgruppendurchsetzung, umso besser die Qualitätseinstufung seitens Google, umso günstiger die Klickpreise. Klickrates unter 2% sind im Google Suchnetzwerk bereits als negativ einzustufen und sprechen für eine schwache Performance.

Der wichtige Qualitätsfaktor, welcher maßgebend für die Klickpreise ist und in einer Skala von 1 bis 10 Punkten vergeben wird, sollte weder auf Keyword- noch auf Anzeigenebene zu niedrig sein. Fällt dieser zu schwach aus, kann ein falsches Keyword-Set, eine zu allgemeine Gruppierung der Keywords, eine unterdurchschnittliche Anzeigenrelevanz oder Zielseitenerfahrung sowie eine zu schlechte Klickrate dafür verantwortlich sein.

Wird die Anzeigeneffektivität von Google nicht mit „sehr gut“ bewertet, kann die Leistung der Ads und damit der gesamten Kampagne nicht das Potenzial entfalten, was mit einer Bestnote möglich wäre. Unzureichende oder fehlende Assets, eine schwache Abdeckung der eingebuchten Keywords oder der Verstoß von Richtlinien können unter anderem die Gründe dafür sein.

Anzeigen, die im Schnitt mehrheitlich auf den obersten Positionen in der Google Suche platziert sind, sind unerlässlich für den Erfolg von Google Ads. Anzeigen, die nur am unteren Ende der Google Suche ausgespielt werden oder sogar nicht einmal auf Seite 1, finden kaum Beachtung und werden größtenteils nicht einmal wahrgenommen. Die durchschnittliche Anzeigenposition ist deshalb ein wichtiger Faktor zur Bewertung einer Kampagne.

Google Ads Kampagnen, bei denen die Möglichkeit des Frequency Cappings nicht genutzt wird, verführen den Algorithmus dazu, die Anzeigen dutzende Male dem gleichen Nutzer*in zu zeigen und bewirken deshalb bei der eingestellten Zielgruppe das negative Gefühl verfolgt zu werden.

Eine möglichst spezifische Verlinkung der Anzeigen, auf inhaltlich optimal zur Suchanfrage passende Ziel-URLs, ist ausschlaggebend für eine positive Zielseitenerfahrung der Nutzer*innen. Ebenso sollten verschiedene Ziel-URLs getestet werden, um die bestmögliche Landingpage zu identifizieren. Eine Verlinkung auf die immer gleiche URL oder immer nur auf die Startseite führt in der Regel nicht zu einer guten Zielseitenerfahrung und zu entsprechend schwächeren Ergebnissen.

Extensions für Anzeigen, wie Sitelinks, Snippets, Bewertungen oder Lead-Formularen, führen nicht nur zu einer besseren Qualitätsbewertung seitens Google, sondern in der Regel auch zu besseren Klickrates. Die inhaltlich passende Anbindung von Anzeigenerweiterungen ist deshalb von hoher Relevanz.

Auf der Datenanalyse beruhende Gebotsanpassungen sind einer der wichtigsten Hebel, um die Ergebnisse einer Kampagne zu verbessern und können auf vielen verschiedenen Ebenen umgesetzt werden (zum Beispiel nach Geräten, Uhrzeiten, Wochentagen, Standorten, Interessen oder demografischen Merkmalen).

Sind bei einer laufenden Kampagne mit geringer Datengrundlage zu früh Gebotsanpassungen umgesetzt und bei repräsentativer Datengrundlage gar keine Anpassungen umgesetzt worden oder nachweislich veraltete Anpassungen immer noch aktiv, führt das allesamt zu deutlich schwächeren Ergebnissen.

Die Verbindung des Google Ads Accounts mit anderen Google-Tools, wie dem Google Unternehmensprofil, dem Google Merchant Center oder Google Analytics, ist enorm wichtig, um zusätzliche Insights zur Kampagnenleistung zu gewinnen und zusätzliche Funktionen nutzen zu können.

Nur wer den Google Consent-Mode sauber integriert hat, kann alle Funktionen von Google Ads nutzen, die Plattform datenschutzkonform betreiben und sich auf valide Daten verlassen. Auch die Nutzung von weiteren Zusatzfunktionen, wie den erweiterten Conversions, trägt zur Optimierung der Datenerfassung und Analysemöglichkeiten bei.

Der absolute Grundpfeiler für erfolgreiche Google Werbung sowie jede Art der Kampagnenoptimierung ist die Erfassung von Conversions, also von den eigentlichen Zielen der Werbeschaltung, welche im Anschluss an den Anzeigenklick von Nutzer*innen auf der Zielseite durchgeführt werden.

Wenn kein oder ein fehlerhaftes Conversion-Tracking installiert ist, verschiedene Conversion-Typen in einen Topf geworfen oder keine Werte für Conversions erfasst werden, ist der eigentlich im Detail messbare Erfolg der Google Ads nicht nachvollziehbar.

Der erste Schritt noch VOR der Umsetzung der durch das Audit identifizierten Optimierungspotenziale ist das Festhalten des Status Quo. Nur wer im Vorfeld dokumentiert, wie sich die aktuellen Ergebnisse gestalten, kann später sicher sagen, wie und in welchem Umfang sich die Performance durch die freigesetzten Potenziale verbessert hat.

Bevor planlos drauflos optimiert wird, sollte klar skizziert werden, welche Optimierungspotenziale in welcher Reihenfolge umzusetzen sind. Die Faktoren, mit dem vermeintlich größten Impact, die am kritischsten eingestuft wurden sowie die am schnellsten abzuhaken sind, sollten priorisiert werden.

Wer ist für die Umsetzung welcher Potenziale zuständig und wie wird der jeweilige Aufwand eingeschätzt? Gerade bei der Kooperation mit einer Agentur kann dieser Punkt nicht hoch genug aufgehängt sein. Die Verantwortlichkeiten sollten klar verteilt und ein Fahrplan vorgezeichnet sein.

Wurden alle Optimierungspotenziale umgesetzt, solltest du dich nicht zurücklehnen, sondern erst einmal kontrollieren, ob auch wirklich alle Punkte wie im Audit beschrieben erledigt sind. Leider kommt es zu häufig vor, dass doch nicht alles passt oder Punkte ausgelassen wurden, weshalb Kampagnen weiterhin Geld verbrennen und es erneut erst zu spät auffällt. Ist sicher alles abgehakt, halte das Datum fest, um die darauffolgenden Ergebnisse nach der Umsetzung mit denen vor der Umsetzung vergleichen zu können.

Wie schon zuvor ist auch nach dem Google Ads Audit und dessen Umsetzung die Erfolgsmessung der Kampagnen das A und O. Nur wenn du die Ergebnisse einwandfrei erfasst und auswertest, kannst du mit Sicherheit beziffern, wie viel Mehrwert dir das Audit eingebracht hat.