Ja, ich habe es gesagt. Und nein, das ist kein Beitrag gegen die Anwendung von KI (Künstlicher Intelligenz) bzw. von Large Language Models (LLMs), was als Bezeichnung zutreffender wäre. Unter gewissen Umständen nutzt dir über KI-Tools generierter Content einfach nichts. Aus SEO-Perspektive kann er dir sogar schaden. Das betrifft vor allem die Textproduktion.
Klar geht diese dank ChatGPT & Co extrem schnell. Aber Geschwindigkeit ist kein Qualitätsmerkmal von Content. Mal eben schnell generierte Texte sind nichts weiter als Mittelmaß. Und Mittelmaß will niemand lesen und ranked auch nicht in Suchmaschinen. Das hat Google selbst zuletzt immer wieder betont und dieser Umstand war Hauptbestandteil der letzten Core Updates. Aber fangen wir von vorne an.
Ohne KI wirst du abgehängt
AI bzw. KI ist überall und in aller Munde. Vor allem im Online-Marketing ist sie nicht mehr wegzudenken und eröffnet ungeahnte Möglichkeiten. Die entsprechenden Tools vereinfachen, optimieren, beschleunigen oder übernehmen deinen Workflow.
Wer KI ignoriert, ignoriert die Zeichen der Zeit und wer nicht mit der Zeit geht, geht mit der Zeit. Deshalb solltest du KI für dich nutzen. Aber wie so oft im Leben solltest du dabei unbedingt auf Qualität und nicht auf Quantität setzen und genau da scheitert es bei vielen.
Das Problem ist nicht die KI, sondern wie sie genutzt wird
Nicht, weil kein Wert auf Qualität gelegt wird. Sondern weil die Expertise fehlt, um überhaupt einschätzen zu können, was Qualität in diesem Fall ausmacht. Der Prozess, um mit Tools wie ChatGPT oder Claude.ai qualitativ hochwertige Inhalte zu produzieren, ist komplex und geht weit über einen schnell abgesetzten Prompt hinaus.
Warum ein solcher Prozess an Stelle eines kurzen Prompts notwendig ist? Eines der Hauptprobleme bei mit KI generierten Texten ist, dass du bei weitem nicht die einzige Person bist, die zu genau diesem oder jenem Thema einen Prompt abwirft.
Identisch sind die Prompts sowie deren Ergebnisse in der Regel nie. Aber sie sind sehr ähnlich und stammen aus der gleichen Quelle. Warum sollte jemand deinen Beitrag lesen, wenn dieser wie all die anderen ist und sich durch nichts Individuelles auszeichnet? Eine Individualität, die bezüglich Content für Suchmaschinen wie Google im Fokus steht.
KI-Texte können auch als Spam bewertet werden
Das Internet wurde seit dem Launch von ChatGPT mit Unmengen an bestenfalls mittelmäßigen Texten überflutet. Ein Mittelmaß, was den KI-Tools heute als Quelle zur Erstellung von neuen Inhalten dient. Ein negativer Faktor, der sich in Zukunft potenzieren dürfte und die Qualität von schnellen Prompts weiter degradiert.
Suchmaschinen wie Google haben zwar kein generelles Problem mit von KI generierten Texten, aber sie haben eines mit schlechter Content-Qualität und deren Ursachen liegen heute überwiegend in kurzen Prompts und nur quantitativ erstellten Inhalten.
Solches Mittelmaß (oder schlechteres) kann Google mittlerweile gut identifizieren und verwendet auch viel Aufwand darauf. Wenn du es dir mit den Chatbots dieser Welt zu leicht machst, wird dein Content deshalb nicht nur nicht ranken, er kann sogar dazu führen, dass Google die Skalierung von minderwertigen Inhalten als Spam einstuft. Das hat einen Penalty zur Folge, der im schlimmsten Fall deine gesamte Domain aus dem Index verbannt.
Semiprofessionelle Dienstleistungen forcieren das Problem
Vielleicht ist dir bereits bewusst, dass von einem schnellen Prompt keine große Qualität zu erwarten ist und du hast dich deshalb an einen Copywriter, an eine Texterin, einen Content-Creator oder eine entsprechende Prompting-Spezialistin gewandt. Prinzipiell genau richtig. Aber auch hier lauert die KI-Falle.
Seitdem es allen im Handumdrehen möglich ist, zu jedem beliebigen Thema des Planeten einen oberflächlich betrachtet passenden, ausführlichen und vernünftig strukturierten Text zu generieren, ist die Anzahl solcher Dienstleistungen sowie selbsternannter Experten und Expertinnen in astronomische Höhen explodiert.
800.000 Content & KI Experten in DE?
Allein auf LinkedIn (nur Deutschland) betiteln sich über 470.000 Personen als professionellen Copywriter, Content-Creator oder Texterin. Hinzukommen mehr als 330.000 Personen, die sich als Experten und Expertinnen im Bereich KI sehen. Really? C’mon!
Was leider häufig passiert, ist, dass semiprofessionelle Anbieter*innen mit wenig Aufwand (schnellem Prompt) schnelle Ergebnisse erzielen und es als hochwertigen Content verkaufen. Die KI wird als Goldesel missbraucht und die minderwertigen Inhalte wachsen weiter an.
Die Leidtragenden sind Unternehmen, die sich durch die Beauftragung solcher Dienstleistungen tolle Rankings und mehr Traffic versprechen, aber beides nicht bekommen. Bei der Suche nach echten KI-Experten und Expertinnen solltest du deshalb ganz genau hinschauen.
KI-Halluzinationen
Zudem führt auch das nicht seltene „Halluzinieren“ der KI-Modelle zu minderwertigem oder schlicht inhaltlich falschem Content. Diese KI-Halluzinationen beruhen auf Fehlinterpretationen, deren Ursache viele Gründe haben kann. Fehlende, ungenaue oder veraltete Trainingsdaten, eine hohe Modellkomplexität oder eine Überanpassung der Trainingsdaten.
Das vielleicht prominenteste Beispiel für eine KI-Halluzination ist die falsche Behauptung, dass das James-Webb-Weltraumteleskop die ersten Bilder eines Planeten außerhalb unseres Sonnensystems aufgenommen habe.
OpenAI Gründer Sam Altman bezeichnet diese Halluzinationen als größte Herausforderung in der KI-Entwicklung, welche laut seiner Aussage vermutlich nie komplett gelöst werden kann. Das heißt nicht, dass du von KI-Tools wie ChatGPT die Finger lassen sollst. Auf keinen Fall. Es heißt nur, dass die Arbeit für guten Content mit ein bisschen prompten einfach nicht getan ist.
Das „7W-Prompting-System“ für starke KI-Texte
Wenn du mit KI-Tools hochwertige Inhalte erschaffen willst, die den Ansprüchen von Lesern und Leserinnen sowie von Suchmaschinen gleichermaßen genügen und die in der Folge auch gerne gelesen werden und stark auf Google ranken, musst du einen Workflow aufbauen, der dem folgenden ähnlich ist.
Wir alle wissen: Das Ergebnis ist immer nur so gut wie dein Prompt. Deshalb musst du die KI mit möglichst vielen relevanten Informationen füttern, die zum bestmöglichen Resultat führen. Ein Weg zu diesem Ziel ist das „7W-Prompting-System“, mit dem du 7 elementare Fragen im Detail beantworten und an den Chatbot übermitteln kannst.
1. Was?
Diesen Schritt haben alle auf dem Schirm und trotzdem machen ihn so viele immer noch falsch. Du musst der KI mitteilen, zu welchem Thema sie überhaupt Content generieren soll. Aber nutze dafür auf keinen Fall den ersten Prompt, der dir in den Sinn kommt und übernimm unter keinen Umständen die erstbesten Ergebnisse.
Du musst austesten, mit welchem Prompt bzw. welcher Formulierung du die besten Resultate erzielst. Das braucht zumindest initial ein wenig Zeit. Außerdem sollte an dem Prozess eine Person beteiligt sein, die aus redaktioneller sowie SEO-technischer Sicht auch sicher beurteilen kann, ob das Ergebnis qualitativ hochwertig ist oder nicht.
Dein Ziel sollte sein, den bestmöglichen Prompt zu identifizieren, den du auch wiederverwenden und zukünftig als Vorlage nutzen kannst.
2. Wer?
Es reicht in jedem Fall nicht, der KI nur zu sagen, was sie schreiben soll. Du musst ihr auch mit auf den Weg geben, aus wessen Perspektive sie schreibt und damit definieren, wer sie ist. Ein kurzer Satz ist nicht ausreichend. Beschreibe die einzunehmende Sichtweise sehr genau. Deine Tätigkeit, deine Erfahrung, dein Unternehmen, deine Intention bzw. Absicht und so weiter.
3. Wie?
Auch die Tonalität des Textes spielt eine wesentliche Rolle und damit wie die KI das Ganze umsetzen soll. Dieses „Wie“ sollte sich mit der Markenidentität decken, für die der Content generiert wird. Bist du konservativ nüchtern und beim Sie oder locker dynamisch beim Du? Nutzt du Übertreibungen und humoristische Elemente als Stilmittel oder sind Sachlichkeit und Fachbegriffe gefragt?
4. Für wen?
Noch wichtiger als das „Wie“ ist die Frage „Für wen“? Für welche Zielgruppe wird der Content produziert? Wen willst du damit erreichen und abholen? Auch hier solltest du so ausführliche Angaben wie möglich machen.
Standort, Alter, Geschlecht, Familienstand, Interessen, Wünsche, Bedürfnisse, Herausforderungen, Schmerzen…im Grunde die Definition der entsprechenden Persona, die du hoffentlich sowieso schon in deiner Online-Marketing-Schublade griffbereit hast.
5. Wann?
Bedenke, dass die KI-Tools, mit denen du für die Content-Produktion arbeitest, immer auf veralteten Daten beruhen, weil sie nur mit Daten bis zu einem gewissen Datum trainiert werden können. Ihr Wissen und damit dein generierter Content ist deshalb nie auf dem neusten Stand.
In der Regel liegt der „Wissensstand“ von Tools wie ChatGPT etwa ein Jahr in der Vergangenheit. Wenn du aktuelle Statistiken, Best Practices oder einen aktuellen Status Quo in deine Texte einfließen lassen willst (oder die KI solche Inhalte unaufgefordert eingeflochten hat), kannst du dich nicht auf die Aktualität dieser Angaben verlassen.
Google überprüft die Aktualität von Inhalten sehr genau und bemisst auch daran die Relevanz einer Seite für die SERPs (Suchergebnisse). Wenn du aus Sicht deiner Leser*innen nicht in der Vergangenheit leben und aus Sicht der Suchmaschine nicht wenig relevant sein willst, ist das „Wann“ deines Contents ein wesentlicher Faktor.
6. Auf welcher Grundlage?
Ähnlich verhält es sich mit den Quellen, auf denen der generierte Content basiert. Zum einen können diese Quellen outdatet sein. Zum anderen können diese Quellen schlicht und einfach nicht valide sein und selbst z.B. zum durch KI-Tools entstandenen Mittelmaß gehören.
Umso hochwertiger und aktueller die Quelle, umso präziser und hochwertiger der Content. Deshalb solltest du dir die Frage stelle, auf welcher Grundlage der Chatbot seine Antworten erstellt und am besten eigene Quellen in deinen Prompt einbringen (Links, PDFs…), von denen du weißt, dass eine hohe Qualität sichergestellt ist.
7. Warum?
Ein weiterer Grund, warum ein Prozess wie das 7W-Prompting-System notwendig ist, um mit KI Content generieren zu können, der sowohl dir als auch deiner Leserschaft einen Mehrwert bietet, ist das Thema E-E-A-T.
E-E-A-T steht für Experience, Expertise, Authoritativeness und Trustworthiness. Welche Erfahrung und Expertise hast du als Autor*in und / oder welche hat deine Marke? Was macht dich zur Autorität auf dem Gebiet, über das du geschrieben hast? Warum sollten Mensch und Maschine deinen Aussagen vertrauen?
Genau diese Fragen stellt sich Google und erhebt zur Beantwortung einen Confidence Score, der deine oder die Kompetenz deiner Organisation als Quelle des Contents bewertet. Umso höher der Score, umso höher die Wahrscheinlichkeit auf ein gutes Ranking deiner Inhalte.
Deshalb ist es wichtig, dass sich die E-E-A-T Faktoren in deinem Content widerspiegeln. Deine individuelle Erfahrung, deine professionelle Meinung, deine fundierte Expertise, deine auf Fachwissen beruhende Autorität und ein durch starken Content aufgebautes Vertrauen.
Wenn du auf die Schnelle nur quantitative Inhalte produzierst, werden diese Faktoren allesamt nicht Bestandteil deines Contents sein und wenn du auf diesem Weg nur Mittelmaß generierst, wirst du nie in der Lage sein einen starken Confidence Score aufzubauen.
Die Frage nach dem Sinn der KI
Nach diesem 7stufigen Prozess solltest du das Resultat idealerweise nochmal von einem anderen KI-Tool umschreiben lassen. Am Ende stehen noch das Finetuning, der Faktencheck sowie die Qualitätskontrolle aus. Erst danach kannst du sicher sein Content generiert zu haben, der kein Mittelmaß ist, der individuell ist, dich als Experten oder Expertin ausweist, der deine Marke stärkt, der gelesen wird und der dir gute Rankings beschert.
Der schnelle Prompt ohne all diese Schritte hat für niemanden einen Wert. Um es richtig zu machen, benötigst du nach wie vor Personen mit der entsprechenden Kompetenz, ein gewisses Maß an Zeit und mindestens zwei KI-Tools, deren Lizenzkosten in deine Kalkulation miteinfließen sollten. Klingt das für dich nach einem schlanken Prozess, der sich für dich lohnt? Oder macht es nicht vielleicht doch mehr Sinn talentierte Content-Creator*innen im Team zu haben, die das Ganze einfach selbst umsetzen?
Fazit: Auf den Anwendungsfall kommt es an
Mal eben schnell ein paar oberflächlich nette Inhalte zu generieren, ist genau der falsche Ansatz, um vorwärtszukommen. Du musst dich entscheiden zwischen einem Prozess wie dem 7W-Prompting-System oder Texter*innen, die das Handwerk genau verstehen. Nur so kannst du aktuell die Qualität abliefern, die deine Zielgruppe und auch die Suchmaschine von dir erwarten.
Am Ende kommt es immer auf den Anwendungsfall an. Wenn du z.B. tausende von Produktbeschreibungen für einen Online-Shop erstellen musst, ist es natürlich sinnvoller, einen KI basierten Prozess zu etablieren, bei dem nicht jeder Text manuell erstellt werden muss.
Wenn du aber fachliche Inhalte für deinen Ratgeber oder deinen Blog publizieren möchtest, ist der (qualitative) Prozess über die KI-Tools meiner Erfahrung nach aufwendiger und ineffizienter als starke Inhalte direkt von einer geschulten Fachkraft erstellen zu lassen. In solchen Fällen ist meine klare Empfehlung: Schreib besser selbst, ohne KI, auch aus SEO-Gründen und werde zu dem Autor oder der Autorin, die sich dein Publikum, deine Marke und auch Google von dir wünschen.