Die Spielregeln im B2B-Marketing sind andere. Einer der offensichtlichsten Unterschiede bei der Akquise von Geschäftskunden*innen ist, dass nicht Sales das Ziel von Werbekampagnen sind, sondern Leads.
Leads vs Sales
Bei Sales lässt sich der Erfolg der Anzeigenschaltung über Google Ads leicht beziffern. Die Warenkorbwerte der über die Werbung generierten Verkäufe werden erfasst und es kann genau analysiert werden, wie viel Umsatz durch das investierte Budget erzielt wurde (ROAS).
Bei Leads sieht das ganz anders aus und Werbetreibende stehen immer wieder vor der gleichen Herausforderung: Was sind die Leads eigentlich wert? Schließlich wird im Werbekonto nur die Anbahnung eines möglichen Auftrags erfasst.
Aufträge werden nicht erfasst
Ob das Lead auch zu einem Auftrag wird, stellt sich offline heraus. Das Lead kann gar keinen Wert gehabt haben, weil es z.B. eine irrelevante Anfrage war, oder es kann einen 5stelligen Wert gehabt haben, weil es einen entsprechend großen Auftrag eingebracht hat.
Normalerweise würde jedes Unternehmen ausschließlich auf die Keywords optimieren, die auch einen Auftrag zur Folge hatten. Ähnlich einem Online-Shop, der auf die Produkte oder Keywords setzt, die den größten Umsatz bringen. Aber weil im B2B-Marketing dieses Wissen meistens fehlt, wird nur auf Leads optimiert, also auf alle Anfragen, unabhängig ihres Werts, und nicht auf Aufträge.
Werbetreibende wissen nicht, welche ihrer Kampagnen, Anzeigen und Keywords auch Aufträge zur Folge hatten und die Optimierung der laufenden Google Ads ist deutlich weniger zielführend als sie sein könnte. Schließlich fehlen auch dem Algorithmus diese wichtigen Daten, weshalb auch die automatische Kampagnenoptimierung sowie Ausrichtung nicht optimal sein kann.
Schluss mit Unwissenheit und Ineffizienz
Aber diese Herausforderung kann mittlerweile relativ unkompliziert gelöst werden. Stell dir vor, du kannst jedem Lead einen Wert zuordnen, um in Zukunft auf Aufträge und nicht mehr nur auf Leads zu optimieren.
Beispielweise erhält ein Lead, welches irrelevant war, den Wert 1. Ein Lead, welches zwar eine spannende Anfrage darstellte, aber zu keinem Auftrag führte, erhält den Wert 100. Und für ein Lead, welches einen Auftrag zur Folge hatte, vergibst du den exakten Auftragswert.
Diese Werte fließen ins Google Ads Werbekonto und bringen deine Analyse- sowie Ausrichtungsmöglichkeiten auf ein ganz anderes Level. Denn nun wird nicht nur ausgewiesen, welche Kampagnen, Anzeigen oder Keywords eine Conversion bzw. ein Lead zur Folge hatten, sondern auch was diese Leads wert waren.
Erweiterte Conversions für Leads
Um diese Funktion nutzen zu können, musst du in den Einstellungen der Zielvorhaben deines Google Ads Werbekontos zunächst die „Erweiterten Conversion für Leads“ aktivieren und anschließend das Google-Tag nach Anleitung leicht anpassen. Wenn dein Conversion-Tracking über den Google Tag Manager eingerichtet ist, was zu empfehlen wäre, ist das keine große Sache.
Wenn das umgesetzt wurde, passiert erst einmal folgendes: Schickt dir eine Person über eines deiner Kontaktformulare eine Anfrage, werden die im Formular angegeben Daten verschlüsselt und anonymisiert an Google gesendet. Wobei du definieren kannst, welche Felder übergeben werden sollen. Die E-Mail als eindeutiger Identifier reicht im Grunde vollkommen aus.
Google gleicht diese Daten mit eigenen Daten ab, zum Beispiel aus Gmail, Chrome oder dem Play Store und kann dadurch die Persona deiner Zielgruppe, die bei dir auch eine Anfrage gestellt hat, wesentlich besser definieren.
Upload der entscheidende Faktor
Die Verbesserung deiner Targeting-Optionen ist aber nur ein positiver Nebeneffekt. Der eigentliche Gamechanger ist die Wertevergabe für die Leads. Das setzt du am einfachsten über den folgenden Weg um:
- Du erstellst ein neues Google Sheet mit der Vorlage für Conversions aus Klicks (erweiterte Conversions für Leads).
- In die Tabelle trägst du den über dein Formular übermittelten Identifier ein. Das kann die E-Mail-Adresse, die Telefonnummer oder der Name der Absender*in sein. In der Praxis geht eine neue Anfrage über ein Formular deiner Website bei dir ein und du trägst z.B. die E-Mail in das Sheet ein. Auch im Google Sheet werden die Daten des Identifiers mit dem Algorithmus SHA-256 verschlüsselt. Wundere dich also nicht, wenn in deinem Sheet nur ein kryptischer Wert angezeigt wird und nicht der Identifier, den du eingetragen hast. Das ist in deinem Sinne und dient dem Datenschutz.
- Zusätzlich zum Identifier trägst du noch den Namen der Google Ads Conversion ein. Diesen hast du selbst vergeben, z.B. „Anfrage Formular“ für alle Anfragen, welche über deine Formulare generiert werden.
- Außerdem trägst du noch die Conversion Time ein, also wann die Anfrage bei dir eingegangen ist.
- Zu guter Letzt vergibst du für das Lead einen Wert in EUR. Da von der Anfrage bis zum eingetüteten Auftrag etwas Zeit ins Land ziehen kann, musst du das nicht sofort eintragen. In dem Moment, wenn du den Wert des erzielten Leads kennst, füllst du das Sheet aus. Das kann auch Tage oder Wochen nach der eingegangenen Anfrage sein.
- Nun verknüpfst du das erstellte Google Sheet noch mit Google Ads und richtest einen automatischen Zeitplan zur Aktualisierung ein. Dazu gehst du im Werbekonto zu den Zielvorhaben > Conversions > Uploads und folgst den Anweisungen, wenn du über das blaue Plus-Symbol einen neuen Upload einrichtest.
Fazit: Gamechanger Auftragsoptimierung
Sind die erweiterten Conversions für Leads sowie der Upload der Offline-Daten über Google Sheets eingerichtet, fließen die ersten Werte für deine Conversions in die Statistiken ein. Die Spalte „Conv.-Wert“, die bis dato für dich irrelevant war, wird nun dein bester Freund.
Denn hier laufen die von dir vergebenen Werte für Conversions ein und weisen zum Beispiel aus, welches Keyword nur Leads ohne Auftrag zur Folge hatte, auf Grund welcher Anzeigen die qualitativ hochwertigsten Leads eingingen oder welches Keyword den höchsten Auftragswert eingebracht hat.
Mit diesen Daten lassen sich deine Kampagnen ab sofort viel effizienter auswerten und viel zielgerichteter optimieren. Du schaltest die Werbung nicht mehr mit dem Ziel einfach nur Leads zu generieren, sondern mit dem Ziel Leads zu generieren, die einen Mehrwert für dich darstellen und mit viel höherer Wahrscheinlichkeit einen Auftrag zur Folge haben.
Solltest du Hilfe bei der Integration der Erweiterten Conversions für Leads benötigen oder Fragen zum ganzen Prozess haben, lass es uns einfach wissen.