Organischer Traffic in unaufhaltsamer Abwärtsspirale
Viele Unternehmen verzeichnen hohe Traffic-Verluste auf ihrer Website. Nicht selten von über 60%, wie z.B. aktuelle Studien von Ahrefs zeigen. Schuld ist der gravierende Rückgang des organischen Traffics, der auch im kommenden Jahr nicht abbrechen wird. Das liegt nicht unbedingt an weniger Sichtbarkeit, sondern vielmehr am Wandel der Zeit. Und der lässt sich bekanntlich nicht umkehren.
Content-Marketing-Strategien, die vor 2 Jahren noch en vogue waren und mit durchdachten Blog-Artikeln oder Ratgeber-Seiten das Versprechen für starkes Traffic-Wachstum einlösten, machen heute keinen Sinn mehr. Zumindest nicht, wenn das Ziel Website-Traffic ist (und in Sachen Umsatz waren diese Strategien oftmals noch nie besonders sinnvoll).
Dabei ist der Schwund des organischen Traffics nicht neu und bereits seit Jahrzehnten im Gange. Durch ChatGPT und vor allem durch die Integration der AI-Overviews (AIO) in der Google Suche hat sich das Ganze nur deutlich beschleunigt. Auch wenn du aktuell wahrscheinlich anderer Ansicht bist: Dieser organische Traffic-Verlust sollte dich nicht weiter beunruhigen. Denn in der Regel verlierst du nichts Wertvolles. Wie ich zu dieser Aussage komme? Fangen wir von vorne an.
Zero-Click Searches wachsen rasant
Bereits 2016 folgte bei über 40% aller Google Suchen kein Klick mehr auf eine Website. Denn schon weit vor dem Aufkommen der LLMs um ChatGPT verstand es Google immer besser, seine Nutzer und Nutzerinnen auf der eigenen Plattform zu halten. Zum Beispiel mit der Integration des Knowledge Panels oder von FAQ.
2019 kletterten diese Zero-Click Searches erstmals auf über 50%. Bei weniger als der Hälfte aller Suchanfragen auf Google bekamen Websites noch Traffic. Heute stehen wir in Deutschland bei etwa 62%, wie eine aktuelle Studie von Sparktoro und Similarweb zeigt. Das heißt, nur in knapp 38% der Fälle führt eine Google Suche noch zum Besuch einer Website.
Wenn die KI die Antwort gibt, gibt es keinen Traffic
Diese Zero-Click Searches sind im Zeitalter der LLMs der Standard und schon längst nicht mehr die Ausnahme. Vielmehr werden Klicks auf Websites zur Ausnahme. Wenn auf Google zu einer Suchanfrage vor den eigentlichen Suchergebnissen ein AI-Overview ausgespielt wird, also eine direkte Antwort auf die gestellte Frage, sinkt die Klickrate des ersten organischen Treffers um durchschnittlich 60%. Die Klickrates der folgenden Suchergebnisse fallen noch drastischer.
Aktuell werden die AI-Overviews ungefähr zu jeder vierten Suchanfrage ausgespielt, Tendenz klar steigend. Das kostet Websites allein in Deutschland 265 Millionen organische Klicks pro Monat, belegt eine Studie von Sistrix. Und trotzdem bleibt Google mit gewaltigem Abstand der größte Traffic-Lieferant für Websites. Denn die Wahrscheinlichkeit, dass Nutzer und Nutzerinnen in ChatGPT auf einen Link klicken, lag seit der Markteinführung noch nie über 1%.
AI-Mode und Traffic-Verlust stehen erst am Anfang
Die Klickrates und der damit verbundene Website Traffic sind also am höchsten, wenn die KI nicht involviert ist. Aber selbst dann reden wir auf Google von bestenfalls noch 38%. Werden die AI-Overviews ausgespielt, sinkt der Wert auf nur noch 8%. Und wird direkt der AI-Mode von Google als Antwort ausgespielt, also nicht nur eine statische Antwort vor den klassischen Suchergebnissen (AIO), sondern der Chatbot (AI-Mode), schwindet die Klickrate auf minimale 1%.
So sicher wie das Amen in der Kirche, wird die KI ihren Einzug in die Google Suche fortsetzen. Das heißt, der Anteil an Suchanfragen, zu denen die AI-Overviews ausgespielt werden, wird weiter steigen und auch der AI-Mode, der laut aktuellen Studien nur bei etwa 1% der Suchanfragen direkt ausgespielt wird, dürfte in Zukunft wesentlich mehr Raum einnehmen. Beides wird 2027 dafür sorgen, dass die Klickrates weiter sinken und der Einbruch des organischen Traffics noch lange nicht am Ende ist.
| Traffic-Typ | Klickrate |
|---|---|
| Google Suche ohne AI-Overview | 38 % |
| Google Suche mit AI-Overview | 8 % |
| Google Suche mit AI-Mode | 1 % |
Traffic-Verlust betrifft vor allem Infoseiten
Die Logik hinter dem immensen Traffic-Verlust ist simpel. Die Antwort auf eine Suchanfrage wird direkt gegeben. Die Navigation zu einer Website, um die Frage beantwortet zu bekommen, ist nicht mehr notwendig. Selbst dann nicht, wenn weiterführende Details gewünscht sind, denn dann wird die bereits begonnene Konversation einfach vertieft.
Menschen, die nur nach Informationen suchen und noch keine transaktionale bzw. kommerzielle Absicht hegen, können sich den Besuch von Websites deshalb sparen. Aus diesem Grund sind in erster Linie Infoseiten wie Blogs, Ratgeber, Glossare oder Ähnliches von dem Traffic-Verlust betroffen.
Das verdeutlichen unter anderem Daten von Seer Interactive: Bei klassischen Blog- oder Ratgeber-Themen, wie dem Vergleich von Produkten, Leistungen oder Marken sowie bei der Behandlung von W-Fragen (was, warum, wie…), werden in 85 – 95 % der Fälle die AI-Overviews ausgespielt. Entsprechend rückläufig ist der organische Traffic über solche Content-Formate.
Nach Suchintention aufgeschlüsselt, besteht ein großer Unterschied bei der Ausspielung der AI-Overviews zwischen Informationsanfragen (um die 36 %), kommerziellen Suchanfragen (nur bis zu 8 %) und ganz klar transaktionalen Anfragen (nur um die 5 %).
Conversion-Rates bei Info-Content oft im Keller
Doch genau da beginnt die gute Nachricht. Wenn es direkt um deine Produkte oder Dienstleistungen geht, hält sich der organische Traffic-Verlust klar in Grenzen. Und was ist all der Traffic, den dein Blog, dein News-Bereich oder dein Ratgeber verliert, eigentlich wert?
Viele Unternehmen haben das nie gemessen. Oft wird der aufwendig produzierte „Info-Traffic“ über gezielte Blog-Beiträge oder Ähnliches hart gefeiert, aber die Frage, ob dieser Traffic auch konvertiert und Umsatz bringt, bleibt meistens unbeantwortet.
Wenn diese essenzielle Frage doch beantwortet werden kann, weil ein entsprechendes Tracking aufgesetzt wurde, ist das Ergebnis oft ernüchternd. Je nach Studie liegen die Conversion-Rates von Blogs, Ratgebern & Co. irgendwo zwischen 0,07% und maximal 0,57%. Wenn über die Infoseiten überhaupt Umsatz generiert wird, was meiner Erfahrung nach nicht häufig vorkommt.
Traffic sinkt, Umsatz nicht
Bricht dieser „informationale“ Traffic jetzt mehr und mehr weg, ist das unternehmerisch kein Verlust. Höchstwahrscheinlich wirst du ähnliche Erfahrungen machen, wie zum Beispiel Hubspot, die Millionen Besuche an Blog-Traffic verloren haben, ohne dass das irgendwelche negativen Auswirkungen auf den Umsatz hatte.
Die Steigerung der Markenbekanntheit, die mit dem Traffic über Blogs oder Ratgeber womöglich einherging, lässt sich auch mit der Sichtbarkeit in LLMs abbilden, wenn deine Marke, Produkte oder Leistungen als Quellen zitiert (Citations) oder noch besser in Antworten empfohlen werden (Mentions).
Der Traffic, der in der Regel bleibt, ist der, der auch kommerziell bzw. produkt- oder leistungsbezogen ist. Also der Traffic, der konvertiert. Warum etwas betrauern, was dir ohnehin kein Geschäft eingebracht hat?
Fazit: Es geht nicht mehr um Traffic – es geht um Suchintention und externe Sichtbarkeit
Deine Content-Marketing-Strategie muss sich dem Zeitenwandel anpassen. Du kannst nach wie vor klassische Blog- oder Ratgeber-Themen spielen. Aber dann müssen sie auf das Ziel ausgerichtet sein, externe Sichtbarkeit und damit Markenbekanntheit in LLMs aufzubauen und nicht darauf, den Traffic auf deiner Website zu erhöhen.
Was viel wichtiger ist: Höre auf, irgendwelche abstrakten Infothemen zu recherchieren und umzusetzen, in der Hoffnung, damit für etwas mehr Traffic zu sorgen. Stelle besser sicher, dass deine Produkt-, Leistungs- und Markenseiten, also die Inhalte, die den wertvollen Traffic bringen, mehr Sichtbarkeit erzielen.
Der organische „Info-Traffic“ wird nicht mehr zurückkommen. Aber das muss überhaupt keine Rolle spielen, weil du den Traffic, der bleibt, nach einem alten Sprichwort gestalten kannst: Weniger ist mehr.